OTT
EEUU
The Daily
Jun19,2017
El nuevo escenario de la televisión de pago ha multiplicado el nivel de investigación de las compañías especializadas. ¿Cuánto realmente está impactando el cord cutting en la nueva escena? ¿Cord cutting implica un no definitivo a la tradicional TV paga? ¿El cable, DTH o IPTV pueden prescindir de una oferta OTT o inexorablemente deben contar con una propia? ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar el "cortador" de la vieja TV paga? Esos son solamente algunos interrogantes de muchos que hoy se dan principalmente en los países con mayores desarrollos de este tipo de servicios. Por ejemplo, en una encuesta conocida hace 72 horas, realizada por IBB Consulting a 1.051 consumidores adultos online de EEUU que se suscriben a al menos un servicio OTT pago, se encontró que una mayoría de los abonados SVOD (61%) está dispuestos a gastar US$ 2 o más para mantener su servicio favorito, y un 81% están dispuestos a gastar en un nuevo servicio que tenía un contenido que encontraron interesante.
El nuevo informe “Paid OTT Video Services: Research & Insights Into Growth Opportunities & Consumer Behaviors” destaca que pese a que más personas se están volviendo al cord cutting, cerca de un 63% de suscriptores de servicios de streaming, dicen que aun poseen una suscripción a la TV paga. Es decir, hay una clara mayoría que va a la nueva oferta pero sin desistir de la TV multicanal convencional.
“Existe una demanda creciente continua de SVOD, y tener las herramientas adecuadas y los datos para encontrar y atraer a los clientes cuando estén listos para comprar es fundamental en este mercado competitivo. Cuando IBB trabaja con clientes en estrategias de marketing SVOD, destacamos que los componentes esenciales de una oferta de clase mundial son una experiencia de visualización de alta calidad con características irresistibles y una interfaz atractiva, el acceso inmediato a un conjunto diverso de contenidos insignia, y programación adicional fácilmente localizable que le resulte familiar, pero que ofrezca nuevos contenidos para descubrir”, explicó Jonathan Weitz, socio de IBB Consulting.
Más de la mitad de los usuarios OTT de pago (51%) se inscriben a más de un servicio SVOD, con un 33% pagando por dos servicios y un 18% pagando por tres o más suscripciones. Un 53% dijo que planea gastar en un servicio general como Netflix o Hulu, frente a un 23% esperando sumar una suscripción a redes premiums como HBO o Showtime, y un 24% observando redes de broadcast, deportivas o servicios de contenido de nicho.
Para IBB, las demografías más jóvenes, especialmente los millennials, son más probables que cualquier otro grupo demográfico a suscribirse a tres o más servicios OTT pagos.
Otro punto clave es la TV en directo, pues casi la mitad (47%) de los streamers están dispuestos a pagar una prima de sus actuales costos de suscripción para agregar contenido en vivo, como noticias o deportes. Un 19% dice que pagaría al menos US$ 4 por esta característica en directo, mientras que un 29%, pagaría entre US$ 1 y US$ 3. Los millennials son más propensos que cualquier otro grupo demográfico a gastar en contenido de streaming en vivo.
La investigación también destaca que cuando se trata de encontrar contenido, un tercio de los usuarios prefieren la navegación y el surfing, el 24% se basa en las sugerencias de redes sociales, el 19% recibe recomendaciones online y el 13% se basa en cualquiera de las recomendaciones en aplicaciones o herramientas de búsqueda. Las redes sociales y recomendaciones de amistades son las metodologías preferidas para el descubrimiento de contenido por los millennials (48%).
“Casi la mitad de las opciones de detección de preferencia de los consumidores requieren que los proveedores OTT ofrezcan características que permitan una mejor experiencia. Esto significa que, además de mejorar la forma cómo el mercado de proveedores OTT mercado a los nuevos usuarios, sino que también deben tomar medidas para garantizar que las ofertas sean fáciles de usar. Con las bibliotecas en constante expansión, fuerte curación humana y motores de recomendación eficaces impulsadas por el aprendizaje de máquina, en particular, son clave para la experiencia general del cliente SVOD”, dijo Weitz.
El analista de IBB, comentó cuales son las exigencias de la competencia en el mercado OTT: “deben lucir increíblemente, funcionalmente sin problemas y entregar experiencias de clientes constantemente sobresalientes. Y como el OTT se hace más internacional, la diferenciación en una escala global es aún más esencial. Esto requiere una sólida estrategia de marketing para ampliar las bases de usuario y la mitigación de pérdida de clientes”.
Finalmente, IBB recomienda que los servicios SVOD implementen planes integrales que incluyen segmentación espaciada, programática, atribución de canales cruzados, marketing por correo electrónico, mensajería y CRM.