OTT
EEUU
The Daily
Ago3,2017
Los dispositivos OTT se están posicionando como las nuevas fuentes de inventario premium para los anunciantes pues les permite alinear su entrega con los hábitos de consumo cambiantes del espectador. En el primer trimestre de 2017 en EEUU, estos dispositivos superaron a los de escritorio como la plataforma digital líder en vistas de anuncios de video premium, según la firma de tecnología de publicidad online, FreeWheel. El 54% de los consumidores en EEUU utiliza los dispositivos OTT al menos una vez al mes.
“Lo que una vez fue una tecnología emergente, es ahora un destino dominante para la visualización de videos premium, transformando la forma en que el contenido se distribuye y monetiza. La visualización OTT combina el poder de la publicidad digital con la atractiva experiencia de usuario de la TV tradicional, creando uno de los ambientes más atractivos para que los espectadores se involucren tanto con el contenido como con la mensajería de los socios de marketing", expuso la compañía al desvelar su investigación.
El informe The Power of OTT: Audiences & Engagement de FreeWheel, analizó una muestra de clientes de la compañía, que representan más del 95% de las vistas de anuncios digitales impulsados por OTT en el conjunto de datos.
Inicialmente el OTT surgió como una tecnología emergente, pero terminó rápidamente convertido en un destino dominante para la visualización de videos premium, transformando la forma en que el contenido se distribuye y monetiza. “La visualización OTT combina el poder de la publicidad digital con la atractiva experiencia de usuario de la TV tradicional, creando uno de los ambientes más atractivos para que los espectadores se involucren tanto con el contenido como con la mensajería de los socios de marketing”, subraya el reporte.
Este tipo de tecnología permite a los vendedores llegar a los espectadores que son más difíciles de encontrar en la TV tradicional, incluidos los millennials afluentes y los cord cutters. El espectador OTT medio tiene 23 años o menos que los espectadores de TV, y su ingreso promedio familiar es de casi US$ 10.000 por año superior que los hogares de TV tradicionales.
Más de un tercio de las visitas OTT tienen más de una hora de duración y los espectadores completan el 98% de todos los anuncios de video premium, en lugar de realizar zapping. Las tasas de terminación de anuncios en otras plataformas son: tablets (91%), smartphones (86%) y escritorio/PC (84%).
La investigación identificó tres preocupaciones centrales para los vendedores (anunciantes) y agencias:
- Al ser OTT una plataforma basada en IP, los vendedores le han trasladado sus preocupaciones en torno a la visibilidad, el contenido inadecuado y el tráfico fraudulento del contenido de escritorio. Los responsables del estudio entienden que la OTT es inherentemente menos vulnerable debido a las altas tasas de autenticación, los entornos cerrados de los dispositivos y la naturaleza de la experiencia de visualización. Un 69% de las vistas de anuncios OTT están en plataformas autenticadas.
- Otra preocupación es que las audiencias OTT se superpongan con las personas que están alcanzando a través de compras lineales. Para FreeWheel, OTT ha compensado una gran parte de la disminución de los ratings de TV en primetime, reemplazando a la TV tradicional por muchos espectadores. "Encontramos que los espectadores tratan los dispositivos OTT como la TV tradicional. Ven una gran cantidad de contenido por streaming en vivo, haciéndolo principalmente en las mismas horas del horario central de TV. Por lo tanto, los vendedores que sólo anuncian a través de spots televisivos lineales se perderían estas audiencias OTT, que están viendo el mismo contenido durante el mismo período de tiempo, pero en una plataforma diferente", resalta el informe.
- La OTT posee aspectos de tecnología lineal y digital, por lo que no encaja perfectamente en los marcos de medición utilizados por cualquiera de los dos. "Hay muchas maneras de medir y tramitar OTT, si los anunciantes están dispuestos a ser flexibles e innovar, y los mercados automatizados seguros abren nuevas oportunidades de focalización y medición para los compradores. Sin duda todavía hay trabajo por hacer. Sin embargo, estas complejidades no deberían ser suficientes para disuadir a los anunciantes de aprovechar este valioso inventario", se sostiene en el reporte.
Algunas sugerencias de FreeWheel sobre lo que los programadores pueden hacer para incrementar la adopción de la publicidad OTT:
-Armar equipos de ventas con conocimientos y herramientas: se debe tener un conocimiento suficiente de los beneficios y limitaciones de la plataforma, anticipar las preocupaciones de la agencia y ser capaces de ofrecer soluciones creativas para abordarlos. Tener el derecho de formación y la comprensión de las mejores prácticas de la industria en esta área será fundamental para el éxito.
-Asegurarse de que las integraciones del sistema estén optimizadas y alineadas: ofrecer una experiencia de visualización OTT de calidad implica integrar múltiples puntos finales de dispositivos con especificaciones únicas y garantizar que una variedad de sistemas de entrega se comuniquen efectivamente entre sí. A veces es mejor concentrarse en optimizar la experiencia en plataformas más grandes establecidas en lugar de invertir en el marginal alcance incremental de los nuevos modelos de dispositivos.
-Aprovechar los datos para maximizar el valor de inventario: hay una gran oportunidad de vender más allá de la edad y del género tradicionales en OTT. Los editores deben experimentar nuevas formas de empaquetar y tasar OTT, así como abrirlos a canales automatizados seguros donde es más fácil para los anunciantes incorporar sus propios datos.