Las señales del cambio de escenario se han multiplicado con el correr del tiempo. Y parece que el sector de la televisión multicanal, es decir el de las empresas que ofrecen servicios de TV paga tradicional, está tomando en cuenta esas señales y buscando antídotos antes que su porción de mercado comience a reducirse. Un reciente artículo del medio Broadcasting & Cable refleja que tras un flojo comienzo, la industria de TV multicanal ha estado trabajando agresivamente para incrementar la adopción de sus aplicaciones de TV Everywhere por parte de los usuarios, con campañas de marketing más incisivas tendientes a despertar más conciencia, y últimas tecnologías para mejorar la experiencia del consumidor. Muchos de estos esfuerzos, que se espera tomen mayor vuelo en 2015, reflejan el temor sobre el futuro de la industria de la TV multicanal. Con un uso velozmente creciente de video en dispositivos móviles por parte de la audiencia más joven, la compañía de investigación SNL Kagan reportó que el número de hogares que usa servicios OTT como su forma principal de acceder a video ha trepado de 2,5 millones en 2010 a 6,8 millones en 2014.

Como señuelo para aquellos inclinados a cortar el cable y mantenerlos felices dentro del barco, los operadores comenzaron en 2009 a ensayar ofertas de TV Everywhere, con la idea de disponer todo el contenido típico del cable, satélite o telcos en PCs, smartphones, tablets y otros dispositivos digitales.

Sin embargo, como ha destacado B&C, problemas con la experiencia de los usuarios, el limitado marketing y las demoras en la negociación por derechos de programación han entorpecido significativamente el interés del consumidor. “Hace un año, apenas el 20% de la gente tenía conciencia que podían acceder a TV Everywhere como parte de su suscripción de cable”, dijo a B&C el presidente y CEO de la Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM), John Lansing.

Así es que programadores y operadores se han puesto a trabajar con la CTAM para mejorar la experiencia de los usuarios y en pos del mercadeo del producto. La industria también ha progresado en expandir sus ofertas: “Si tú miras en toda la industria, cada programador ha abrazado algún tipo de TV Everywhere”, dijo Matthew Strauss, VP/GM de servicios de video de Comcast Cable. “Ahora tenemos cerca del 30% de penetración de nuestra base de suscriptores de video utilizando mensualmente TV Everywhere. El espectador promedio dedica casi 7 horas al mes, que representa un 45% más que hace un año y la tendencia sigue creciendo”.

Los grandes eventos han servido de palanca para el servicio, como los Juegos Olímpicos o el Mundial de Fútbol. De junio a esta parte, por caso, ESPN ha visto incrementar sus suscriptores para contenidos de fútbol.

Otros estudios revelan una tendencia similar. El proveedor de tecnología publicitaria FreeWheel afirma en su último Video Monetization Report que la visualización de avisos autenticada saltó un 368% en la primera mitad de 2014 comparado a igual período de 2013. Datos de Adobe muestran que la reproducción de video de contenido autenticado trepó un 388% en el segundo trimestre de 2014 respecto al año pasado. “Hay más conciencia y más uso”, reconoció Kelash Kumar, gerente de producto de Adobe Primetime.

Mucho trabajo por hacer persiste todavía, particularmente en el área de autenticación. Josh Cogswell, VP de producto multiplataforma de Viacom, confió que esperan ver una mayor adopción del sistema, que permita a los suscriptores ver TV Everywhere en sus hogares sin necesidad del log in.

“Es muy fácil iniciar sesión en Netflix y Amazon”, señaló el directivo. “La industria se está haciendo un daño a sí misma si no logramos que sea mucho más fácil acceder al proveedor de cable o de satélite”.