En tiempos de cambios extraordinarios en el mercado de los medios, se conjetura sobre cuál será la suerte de los grandes grupos tradicionales si no se ajustan a los nuevos escenarios. El Financial Times buscó ahondar en uno de los casos, el de CBS-Viacom, y en el futuro de uno de los empresarios más extraordinarios que ha tenido y tiene el sector en EEUU. 

Vale citar textual la visión del columnista Matthew Garrahan:

Si los magnates de los medios más perdurables de EEUU se reunieran para cenar una noche, tendría que haber un lugar primordial en la mesa para Sumner Redstone.

El presidente de 91-años de edad de CBS, la principal red broadcast en EEUU, y Viacom, el grupo de medios que posee Paramount Pictures y MTV, y Channel 5 en el Reino Unido; ha pasado las tres últimas décadas construyendo, y ejecutando un imperio para rivalizar con el de los compañeros séniors de los medios como Rupert Murdoch (83) y Ralph Roberts de Comcast (94).

Redstone controla CBS y Viacom a través de National Amusements, un grupo de holding que tiene acciones de voto en ambas compañías. Sobreviviente de un incendio en un hotel de Boston en 1979, en el que se quemó el 50 por ciento de su cuerpo, él siempre ha dicho que la edad no lo haría más lento. En un momento dado recientemente, estaba trabajando en un libro de memorias titulado provisoriamente How To Live Forever.

Sin embargo el avance de los años, la ausencia de compromisos públicos y apariciones en llamadas de ganancias (se perdió la llamada del primer trimestre de Viacom, el martes) han convencido a algunos en Wall Street de empezar a pensar en un futuro para Viacom y CBS que no incluye al multimillonario.

Las dos compañías, que Redstone ha prometido no volver a vender, mantienen una colección de activos preciados. CBS es probablemente el más buscado: sus derechos sobre los partidos de la Liga Nacional de Fútbol y series exitosas, como NCIS atraen a un numeroso público que ha ayudado al pedido de tasas de retransmisión premium, de las compañías de cable y satélite que quieran llevarse a la red.

Viacom opera los canales de TV paga, como Nickelodeon, y Comedy Central. Paramount Pictures estrenó la película más taquillera de 2014, Transformers: Age of Extinction. Pero sus redes de TV por suscripción han tenido un par de meses, afectados por bajas calificaciones mientras los espectadores se deslizaban a las nuevas plataformas digitales. Al carecer de derechos deportivos en directo, no tiene el peso de CBS en las negociaciones de honorarios con los distribuidores.

Viacom y CBS fueron una vez parte de la misma empresa, pero Redstone las separó en 2006 con el objetivo de liberar a las redes de pago de rápido crecimiento de Viacom, de los negocios heredados de crecimiento más lento, como la división de publicidad al aire libre de CBS.

Desde entonces, los grandes medios de comunicación han rugido de nuevo a favor. Esto es en parte debido a la consolidación: la oferta acordada de Comcast para Time Warner Cable y la oferta de AT&T, para el operador satelital DirecTV, si son aprobadas por los reguladores, crearán dos grandes compañías de distribución con considerable influencia. Las empresas de contenidos, cautelosas de tener que negociar con los distribuidores más poderosos, están explorando cómo realizar un gran trabajo en respuesta.

Este factor fue una de las razones detrás de la audaz oferta de 21 Century Fox para Time Warner, el verano pasado, con Murdoch teniendo el objetivo de crear un grupo que podría enfrentarse cara a cara con los gustos de Comcast, en las negociaciones de distribución. La oferta finalmente cayó pero los banqueros creen que sigue existiendo un caso fuerte para similares amarres.

Viacom y CBS podrían un día ser jugadores en una ronda de consolidación de contenido, pero sólo si los sucesores de Redstone acuerdan tal movimiento. No está claro que lo harán. Redstone tiene una participación del 80 % en National Amusements, y en caso de muerte esta participación estará controlada por un fideicomiso creado para beneficiar a sus hijos y nietos.

Será operado por una junta que incluye a Shari Redstone, hija del magnate, con quien ha peleado en el pasado. Tres miembros no familiares, Philippe Dauman, presidente ejecutivo de Viacom y el ejecutor de la voluntad de Redstone; George Abrams, un compañero miembro de la junta de Viacom; y David Andelman, miembro del consejo de CBS; son los que tienen el control de votación efectiva.

Si el fideicomiso nunca accede a vender, un montón de combinaciones sería posible. Un triple empate en marcha entre Time Warner, Viacom y Discovery Communications crearía un "monstruo de contenido", con el apalancamiento para enfrentarse a los gustos de Comcast y AT&T en las negociaciones de distribución, según una persona familiarizada con el asunto. Se estima que los ahorros asociados con la mezcla de Paramount con el estudio Warner Brothers de Time Warner podría llegar a más de US$ 500 millones al año.

Otra posibilidad es que la CBS y Viacom se reunan. Una empresa externa podría, si se ofreciera a los fideicomisarios una prima bien carnosa, comprar National Amusements (aunque Dauman y los otros síndicos pueden tener algo que decir sobre eso), dando un paso hacia un eventual pleno control de CBS y Viacom.

En un panorama de los medios puesto patas arriba por los cambios en la distribución, hay un considerable apetito por hacer acuerdos en la casa que Redstone ha construido. Pero el hombre que acuñó la frase "el contenido es el rey" sigue sentado en su trono. Aquellos que esperan para el cambio tendrán que jugar el juego largo.