Licensing en América Latina es potencial. Un mercado aún por desarrollar y explotar. Lo muestran cifras como las de la International Licensing Merchandisers' Association. También otras, como las de EPM Communications que le asigna un porcentaje por abajo de los 3 puntos a nivel mundial, una cifra marginal comparada con la de los países desarrollados, especialmente con la realidad norteamericana. América del Norte, por sí sola, concentra poco más del 65% del total de la industria a nivel global. El negocio no para de crecer pese a los vaivenes de la economía: se estima que el mercado mundial se ha incrementado anualmente, en los últimos años, en un promedio de 3 a 5%, con variaciones por región.

¿Qué pasa en Latinoamérica? ¿Qué factores entumecen el mercado? Maca Rotter, una personalidad de la industria, actual directora general de Televisa Consumer Products, varias veces elegida entre las 100 mujeres más influyentes en los negocios en México por la Revista Expansión, le ha buscado respuestas a los interrogantes básicos y ha puesto manos a la obra para cambiar esas cifras y ampliar las oportunidades en el territorio. 

La labor ya tiene nombre y circula como libro: “Los diez mandamientos del licensing, El secreto detrás de las marcas", un mix de géneros, que puede ser calificado de manual, o una guía, tendiente a darle exposición a esta industria a través de una serie de reflexiones basadas en la experiencia propia de su autora.

Este libro resume las reglas de juego, profundizando en diez planteamientos, eludiendo convencionalismos, dejando en limpio diez recomendaciones básicas del mundo de las licencias, basándose en la experiencia de Rotter de más de 10 años al frente de la división especial de Televisa encargada de llevar los contenidos de la pantalla y propiedades de la compañía al punto de venta por medio de productos licenciados o a través de promociones de licencia.

"Desde hace muchos años hemos estado generando documentación sobre el trabajo de todos los días que es el manejo de marcas y se ha ido documentando desde hace muchísimo tiempo", le dice Maca a The Daily, abriendo una entrevista que ha buscado indagar, básicamente, en la situación actual del mercado, y en la realidad de los negocios de Televisa en la industria.

-¿Qué ha motivado principalmente este trabajo dirigido al mercado latinoamericano?

-Resulta muy soprendente que no haya ni un solo libro o documento que se haya publicado en español sobre el tema. No es una industria más. Es una industria que mueve entre US$250.000 y 260.000 millones a nivel mundial. EEUU es el mercado más grande del mundo, representando prácticamente el 60% del total. En general, en América Latina no hay un conocimiento real de lo que hay detrás de estos procesos. Por ello, nos ha motivado la necesidad de un lenguaje común, un documento que pueda contar muchos años de experiencia, de marcas que se han explotados en toda la región y que se han reconocidos, y que resultan accesibles y atractivas para todos.Los ejemplos que uso allí no son exclusivamente de marcas de Televisa. Esa no es la intención. La intención es hablar de la industria en general. Y hacer mucho más atractivo el negocio para todos.

-¿En qué punto de desarrollo se encuentra Latinoamérica? ¿Hay mercado en la región o solamente se trata de un problema de gran ignorancia?

-En licensing hay mucho mercado y, a la par, una gran ignorancia sobre él. Hay muy poco conocimiento sobre licensing. América Latina es claramente una región en crecimiento, con un enorme potencial. Solo México representa US$1.800 millones, casi dos billones de dólares. Es un negocio todavía incipiente pero que crece día a día. Sobre todo con la proliferación de ventanas y de marcas. Y con el acceso que tenemos a contenidos en los diferentes medios, sobre todo en los últimos años, lo que nos da una capacidad infinita de relacionar marcas, personajes y celebridades con productos de consumo. 

Creo que el desinterés histórico de generar documentación sobre el tema en la región tiene que ver con que se trata de un negocio tan cotidiano, en el día a día de la población en general, y no nada más que en la industria específica, porque en cualquier lado, en cualquier supermercado, en cualquier programa de televisión, en cualquier campaña publicitaria, constantemente se ven asociaciones de marcas, tanto de personajes como de celebridades. Y por ello no se sabe lo que hay detrás. No se sabe lo fácil y beneficioso que es conocer lo que hay detrás. No se conoce la capacidad de crecimiento que hay en la industria. Creo que tenemos este negocio demasiado "cotidianizado" en general. Además, hay una falta de información enorme. 

-¿Cuánto efecto tiene la gran piratería existente en ese desinterés de conocer?

-Tiendo a creer que la piratería en un porcentaje importante no es necesariamente crimen organizado. Es falta de información y de acceso al proceso que hay detrás en el manejo de una marca y de los entendimientos de los beneficios que se tienen para hacerlo de forma oficial. Es decir cómo puedes incrementar tus ventas en mayor medida de lo que vas a pagar de regalías. Y cómo se toman en cuenta esas bases de regalías. Creo que lo que hay es un enorme desconocimiento. Y que se ha ido de alguna forma moderando en el mercado por sentido común pero que no se ha establecido un documento que pudiera apoyar en algo este proceso.

En este momento, el nivel de piratería es enorme. El tema sobre las marcas de consumo en América Latina es uno de los grandes problemas del mercado que tenemos. Y una gran parte de esto, por supuesto, es crimen organizado. Pero hay otra muy grande que es el desconocimiento de los procesos que implica.

-¿Mercados líderes en la región?

-En América Latina los mercados más desarrollados son Brasil y México. Tiene que ver tanto con el tamaño de su economía, como con las acciones que tienen lugar de licensing en estos dos países. El mercado más grande es Brasil, y luego México. Y a nivel mundial, fuera del líder global que es EEUU, el 40% restante está principalmente en Japón, que es el mercado principal asiático, y en Europa occidental. El resto está diseminado en casi todos los territorios. 

-¿Qué productos de Televisa han sido determinantes para la división?

-Entre los productos, el parteaguas en la entrada de Televisa en el mercado de productos de consumo ha sido RBD, que fue una marca muy redituable durante cuatro años en toda América Latina pero ahora ya no lo es. Como marca, es el Chavo del 8, sin dudas, el más relevante y rentable para Televisa, por lejos. En la actualidad, el Chapulín Colorado es nuestra segunda apuesta fuerte hacia el mercado internacional. Para el Chavo del 8 los mercados más redituables han sido México y Brasil y ahora el mercado en foco es EEUU para 2014, 2015 y 2016. Estos productos están consolidados en México, que es un mercado maduro. El mercado brasileño explota en 2014; y en 2015 nos concentramos en EEUU. Los productos de consumo son todos los que uno puede imaginar: juguetes, ropas, editoriales, dulces, coleccionables, cosas para el hogar, para el cuarto de los niños, productos de comida, cereales, embutidos, papelería, mochilas, mapas, etc, etc.

-¿Hay un público más rentable para Televisa?

-Nos enfocamos mucho más en el mercado pre-escolar. Las telenovelas, que son de interés central para Televisa, por naturaleza, no son productos licenciables. En el mercado pre-escolar, por fuera de nuestros propios productos, tenemos una larga y excelente relación, de diez años, con las marcas de Nickelodeon en el mercado de México, sobre todo como socios comerciales. Las únicas marcas que manejamos a nivel internacional son las propias.

-¿Qué hay con el negocio del Home Entertainment?

-Esta historia bien podría tener el título de Crónica de una muerte anunciada. Durante muchos años sobrevivimos con el 95% de piratería. Con la salida de las plataformas SVOD se acabó de darle el golpe de gracia al mercado oficial del DVD. Durante años fue un mercado muy díficil y ha estado en caída continua. Nosotros seguimos en el mercado porque además hay un mercado de nicho para el producto de Televisa. Son productos que se siguen consumiendo pero no es un producto relevante. Hoy los principales productos que se consumen son series con otro tipo de mercado y potencial. Pasó prácticamente lo que le pasó al mercado del disco. El Home Entertainment está viviendo exactamente la misma trayectoria. 

-¿Cuánto incide el desconocimiento sobre la magnitud del licensing en las estrategias de las empresas, el que se lo relacione muchas veces solo con ventas de productos de consumo?

-Mucho. Esto al final es un tema de marcas, de licensing de marcas. Y de representación de personajes y celebridades. No todo necesariamente es un tema de productos de consumo. También hay parques temáticos, productos editoriales, entre muchos otros. Esa es la longitud que tiene la industria y el desconocimiento tan fuerte que hay. No es un negocio solo de pelotas, paletas y playeras.... Es un negocio de marcas, de personajes, de personalidades, incluso de música, porque también hay licensing de música y licensing de artistas en esta misma industria. Es decir, el potencial siempre es muy grande.