Estudio
EEUU
The Daily
Mar26,2014
Un influyente analista de Wall Street lanzó el último viernes un reporte sugiriendo que las disparidades del mercado publicitario en EEUU son más pronunciadas cuando se trata del floreciente negocio de avisos de video online.
En efecto, el reporte de Brian Wieser, de Pivotal Research Group, muestra que la brecha de estimación de audiencia producida por comScore -actual estándar para Madison Avenue- es cerca de tres veces más alta que aquella producida por su competidora Nielsen.
“En nuestra visión, estos agentes de compra tienden a confiar en comScore en gran medida debido a que sus productos se perciben como más exactos para medir el share de audiencia online, y el share es crítico para la determinación de qué editores deben estar incluidos en una RFP (solicitud de compra), asociado con la compra de espacio en medios”, escribió Wieser en el reporte enviado a inversores.
Y agregó: “Sin embargo, las diferencias metodológicas entre comScore y Nielsen pueden ser más importantes en la medida que los anuncios online comiencen a adquirir mayor relevancia para las grandes marcas más interesadas en la publicidad relacionada con video”.
Wieser arguye que el legado de Nielsen como estándar para la publicidad en TV en última instancia será una palanca para que anunciantes y agencias vayan en dirección a integrar las formas como ellos planifican y compran anuncios de TV y video. El analista citó además el hecho de que Facebook haya lanzado oficialmente sus anuncios de video como un elemento más que acelerará este cambio.
El analista neoyorquino viene sosteniendo desde hace tiempo que Nielsen probablemente emerja como estándar para video, pese al actual dominio de comScore en este campo. Wieser es equity researcher que sigue las acciones de Nielsen, según el portal Media Post.
Mientras que ambas compañías estiman lo que de alguna manera son manzanas y naranjas, utilizando metodologías diferentes (comScore incluye siempre “descargas progresivas” tanto como streaming vs Nielsen que sólo incluye streaming), y tampoco monitorean todos los consumos de video (comScore no incluye dispositivos móviles y Nielsen no incluye todavía tablets), Wieser sugiere que el enfoque de Nielsen es más válido, notando que “las tendencias implícitas de comScore siempre nos han parecido improbables”. De hecho, él insinúa que estas estimaciones están notoriamente exageradas.
