CNN está poniendo en marcha una nueva unidad de negocios conocida como Courageous (Valiente). Se trata de un estudio in-house destinado a producir contenido de noticias para sus anunciantes. La unidad responde a la necesidad de ciertas compañías que buscan notas y videos con una impronta editorial.

Un equipo compuesto por una docena de empleados, entre periodistas, cineastas y diseñadores, trabajan para lanzar la unidad, que distribuirá el contenido a través de las propiedades de CNN en televisión, web y nuevas plataformas como Snapchat.

Cabe remarcar que no es la primera incursión de CNN en el contenido de marca (branded content). La compañía de Turner Broadcasting, propiedad de Time Warner, ya impulsó el video en Internet con 18 series originales, 17 de las cuales están patrocinadas.

Pero ahora la idea es trabajar más estrechamente con las empresas para resaltar cosas que pueden tener valor periodístico, como la construcción de una fábrica o un emprendimiento filantrópico, según comentó Otto Bell, titular del estudio y ex director creativo de OgilvyEntertainment.

Bell afirmó que su equipo está integrado por "gente con instinto periodístico", que tendrá el objetivo de encontrar elementos de interés en estos contenidos.

El proyecto de CNN llega en un momento en que más compañías de medios invierten en la creación de este tipo de departamentos in-house para reforzar sus ingresos. Compañías de música como iHeartMedia y Pandora ya ofrecen estos contenidos, y empresas como The New York Times, BuzzFeed y The Wall Street Journal tienen unidades que crean programas a pedido de sus anunciantes. 

A propósito de la delgada línea que separa el mundo periodístico del comercial, Dan Riess, VP ejecutivo de Mercadeo Integrado y Contenido de Marca, se apresuró a explicar que "no se trata de confundir lo editorial con la publicidad, sino de contar historias de los anunciantes".

Para el ejecutivo, el prestigio de CNN es una de las razones por las que Courageous será atractivo para los anunciantes.

La nueva unidad ya había sido presentada en un upfront el mes pasado, donde Donna Speciale, presidente de Ventas de Publicidad de Turner, afirmó tajantemente que "en este nuevo mundo las franjas horarias están muertas", y que los anunciantes cada vez compran más contenido de marca en vez de espacios de publicidad tradicionales.

Como dato curioso, vale recordar que el yate con el que el fundador de CNN, Ted Turner, ganó la Copa América en 1977 también se llamaba Courageous. ¿Será un buen augurio?