Viacom busca cambiar su estrategia para combatir uno de los mayores problemas que le preocupa, los ratings. Con ese fin, se está asociando con un trío de agencias de publicidad y empresas de medición, para capturar y analizar los set-top boxes, online y datos móviles.

Ejecutivos de Viacom se enfocarían en lo que los anunciantes están buscando cada vez más: información detallada sobre los hábitos de compra y los ingresos del hogar que puede dar más información sobre el tipo de visualización online, a la carta y de TV lineal, que consumen los espectadores. Un objetivo claro es ampliar el negocio de las agencias publicitarias participantes del nuevo plan, que permitiría incluir más volumen de publicidad en el futuro.

El descenso de los ratings no sólo es un problema de Viacom: 18 de las 25 principales redes de televisión paga vienen sufriendo erosiones en sus audiencias. Sólo ESPN, Discovery Channel, HGTV, TLC, Spike, Hallmark Channel e ID: Investigation Discovery, lograron ganancias en ese aspecto durante 2014.

Poniendo bajo detalle las cifras, las mayores bajas en las clasificaciones se produjeron en BET, en un 18 % de su audiencia de adultos 18-49; MTV perdió 15 % de su audiencia de horario estelar y TV Land, bajando un 15 % su audiencia total en horario estelar, y el 12 % en el demo clave 18-49, según datos provenientes de Ratings Intelligence. Otras señales que se vieron complicadas fueron Comedy Central (8 % menos de su audiencia primetime y 11 % de su 18-49), y Nickelodeon que perdió 8 % de su audiencia total.

El problema de realizar un seguimiento de los múltiples dispositivos y de la visualización fuera de la casa, afecta directamente a las redes enfocadas en el público joven. Por ejemplo, Steve Burke de NBCUniversal recientemente se quejó de que el 70% de la audiencia de The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, ve el show online, y la cadena NBC no recibe crédito por esta visualización.

Otro punto en el que se ve un cambio de pensamiento en Viacom, es su involucramiento en el negocio OTT, como es el caso del lanzamiento de Noggin, el servicio online para niños. El OTT móvil, estará disponible desde el 5 de marzo por US$ 5.99 mensuales. Los suscriptores tendrán acceso a programas educativos como Blue’s Clues, Little Bear and Ni Hao, Kai-lan, y videos musicales.

Las salidas de dos de los principales ejecutivos de la compañía –Van Toffler, jefe de MTV Networks Music y Logo Group; y el presidente de TV Land, Larry Jones– podrían provocar numerosos despidos como parte de una reestructuración, tendiente a hacer a las operaciones más eficientes.

El CEO de Viacom, Philippe Dauman, reconoció los tiempos difíciles para el negocio de los medios, en un comunicado reciente: "Nuestra industria está en transición, y el cambio no viene siempre fácil, pero tenemos una enorme cantidad de talento en Viacom y estamos innovando en todos los niveles y en todas las marcas. Estamos trabajando duro para adaptarnos a los cambios en el comportamiento del público, para incorporar nuevas formas de distribución y de integrar mejor la tecnología en todo lo que hacemos".

Finalmente, y no por ello menos importante, está el asunto de la salud de su presidente ejecutivo de 91 años, Sumner Redstone, que en principio tendrá su acciones manejadas por cinco síndicos: Dauman, miembro de la junta Viacom; George Abrams, el director de CBS; David Andelman; la hija de Redstone, Shari; presidenta de National Amusements; y el hijo de Redstone, Brent.