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EEUU
The Daily
Ago25,2015
La Digital Place-based Advertising Association (DPAA) encuestó a 310 planificadores para saber hacia dónde creen que se dirigirá el gasto de publicidad en los próximos tres años.
Y como era de esperar, el 59% dijo que cree que disminuirá el porcentaje dedicado a la TV, mientras que el gasto en otras pantallas (móvil, online y DPB) aumentará.
Más de dos tercios (68%) de los planificadores dijo que la televisión es altamente eficaz en la actualidad, pero un poco menos de la mitad (49%) cree que será tan efectiva en tres años.
Son algunas de las conclusiones de esta encuesta que indica que el declive de la televisión, las oportunidades del mercado móvil, y el crecimiento del video online y los anuncios programáticos son tendencias claves en el cambiante panorama de la publicidad.
Estos cambios impulsarán el crecimiento, en los próximos años, de las redes de displays de señalización digital ubicados en diferentes lugares.
Los planificadores esperan que la participación de otras pantallas en los presupuestos para medios suba en los próximos tres años: móvil (+86%), online (+67%) y DPB (+34%).
Cerca del 60% de los encuestados dijo que el video everywhere en campañas multipantalla integradas es importante en la entrega de impresiones publicitarias, con el 84% opinando que serán importantes en tres años. Los planificadores dijeron que las pantallas DPB serán más del doble (56% vs. 27%) en importancia en la estrategia de video everywhere en tres años.
Además, a pesar de que se cree a menudo que DPB y móvil se complementan, hubo una fuerte caída en el porcentaje de planificadores que indicaron que financiarían una compra DPB sin móvil (22% este año frente al 12% el año pasado). Esto sugiere que las redes DPB tienen la oportunidad de destacar su potencial de sinergia y ejecuciones compatibles con los smartphones.
Mientras tanto, casi nueve de cada diez planificadores (88%) dijeron que están comprando programación para todas las marcas que trabajan en la actualidad. Entre este grupo, el 28% de su gasto total en medios es mediante la compra programática. En tres años se espera que esta cifra aumente a 48% de los presupuestos. Sólo el 23% de los planificadores dijo que es consciente de que DPB se puede comprar en forma programática, pero el 67% dijo que sería más propenso a recomendar DPB como parte de los planes en medios dada su disponibilidad en los sistemas de compra programáticas.
Un poco más de la mitad (50,4%) de los planificadores dijo que sus planes de medios recomendados incluyeron DPB en los últimos 12 meses, frente al 45,9% en 2014. Y, la televisión nacional superó a la local como una fuente potencial de presupuestos para compras DPB, por un margen de 20% a 15%, lo que sugiere que un número sustancial de los planificadores considera a DPB más como un medio nacional que el tradicional outdoor.
“Este estudio proporciona la verificación cuantificable de lo que hemos sido testigos en los dos últimos años: que la planificación y programación en video agnóstico/video everywhere están donde los planes de medios se dirigen, y que los medios DPBs se beneficiarán enormemente debido a estas tendencias” dijo Barry Frey, presidente y CEO de DPAA.
