En el entorno online de nuestros días, tan bullicioso y abarrotado, ¿cómo deberían los anunciantes balancear la creación de contenidos valiosos para el tiempo de los usuarios sin perder de vista sus objetivos publicitarios y de marca?

Un reciente estudio conjunto de Ace Metrix y Twitter, presentado este lunes en Nueva York en el marco de la conferencia IAB MIXX, durante la Semana de la Publicidad, analizó el desempeño de terminación de unos 170 videos emitidos en Twitter e investigó encuestas sobre efectividad creativa de avisos. El estudio determinó los tipos de contenido que lograron las tasas de terminación más altas y los avisos más recordados.

¿Qué distingue a los avisos de video con sólidas tasas de terminación de aquellos con niveles tempranos y significativos de cese? La diferencia cuantitativa más notable hallada por Ace Metrix fue la “personalidad” de los avisos. Los avisos exitosos tuvieron un enfoque orientado hacia el entretenimiento y la ruptura (breakthrough), mientras que los de peor desempeño estuvieron orientados a la comunicación. Específicamente, los avisos con cifras sólidas de terminación tuvieron un 50 por ciento más de probabilidad de ser calificados como “acaparadores de atención” (attention grabbing) y un 75 por ciento más simpáticos (likeable) que aquellos con bajo grado de terminación.

El hallazgo implica que la mejor manera de evitar que el aviso sea pasado por alto es adecuarse constantemente al entorno.

“Los anunciantes necesitan aprender cómo hablar el lenguaje del medio en el que se están moviendo. A diferencia de la TV, Twitter (y las redes sociales en general) permite a los consumidores el máximo control. Debido a que ellos tienen el control de su experiencia, pueden interrumpir lo que están haciendo para fijarse en algo distinto y, por el contrario, seguir adelante si un aviso o contenido no capta su atención. Así pues, acaparar su atención desde un principio, y crear contenidos que la gente quiera mirar -contenido con valor de entretenimiento- resulta crítico”, comentó Ace Metrix en su página web, al presentar el estudio. Para Twitter, donde compartir, socializar y aprender vienen en conjunto, esto significa que las marcas necesitan entretener a los espectadores para mantener su atención.

Tal conclusión pone de relieve, naturalmente, la pregunta de cómo las marcas deben abordar el entretenimiento de los espectadores. En el estudio, el 20 por ciento de los avisos con mejor desempeño y el 20 por ciento de aquellos con peores resultados fueron codificados en base a unos treinta rasgos a fin de determinar recomendaciones y mejores prácticas para lograr sólidas tasas de terminación de avisos de video en Twitter. Los anunciantes deberían considerar lo siguiente:

- Entretener para retener espectadores, enganchándolos de entrada: un enfoque basado en lo comunicacional, con poca llamada a la acción no solo hace a los avisos audio-dependientes -apuesta riesgosa en el mundo de la reproducción automática- sino que su estilo narrativo o testimonial se evidencia menos eficaz para capturar la atención del espectador; los videos exitosos incluyeron un “enganche” casi instantáneo (el 81 por ciento de los avisos top capturó la atención antes de los primeros 10 segundos), lo que da al espectador un ímpetu y curiosidad por querer seguir mirando;

- Uso de celebrities: El uso de personalidades famosas en la publicidad ha sido un ardid durante décadas, si bien con frecuencia su relación costo/recompensa es discutida. Ace Metrix considera que la efectividad e impacto del celebrity depende del medio. El estudio señala que el 45 por ciento de los avisos en Twitter con mejor desempeño incorporaron celebrities; en cambio, un estudio de Ace Matrix de 2014 encontró que, en televisión, incluso las personalidades más atractivas lograron mínimos resultados. La diferencia reside en el medio: en un entorno de redes sociales, los celebrities juegan un rol mucho más destacado en la captura de la atención del usuario;

- Conectarse con el espectador mediante tutoriales al estilo “cómo hacer tal cosa…”: Otro recurso efectivo es el uso de tutoriales “cómo hacer…” determinada cosa, presente en un cuarto de los avisos de video más exitosos en Twitter. Véase por ejemplo, propone el estudio, los videos de American Express que lleva al extremo esta categoría, con la creación de piezas que enseñan a los espectadores sobre asuntos mundanos y cotidianos (por caso, cómo cocinar un huevo duro);

- No olvidarse de que hay una marca: Al crear un aviso por Twitter, es importante no perder de vista los objetivos de branding. Excelentes avisos que lograron la atención y empatía de los espectadores no descuidaron, sin embargo, al sponsor. Así pues, asegurarse de que la marca o el producto estén adecuada y tempranamente (no esperar a los segundos finales) incorporados al aviso;

- Reformular su aviso de TV, pero elegir inteligentemente: ¿Está bien reformular un aviso de TV en lugar de volver a fojas cero en el tablero de diseño? Según el estudio, la respuesta es sí, pero los anunciantes deben elegir inteligentemente. De los avisos de TV reformulados en la muestra, poco más de la mitad fueron considerados de alto desempeño. Los avisos de TV que retuvieron exitosamente la atención de los espectadores siguieron mejores prácticas de “entretenimiento como rey” de los contenidos; los videos basados en TV con peores desempeños en Twitter tuvieron enfoques tradicionales, con énfasis en el producto y la comunicación.