El FreeWheel Council for Premium Video (FWC) y el Video Advertising Bureau (VAB) anunciaron este miércoles el lanzamiento de un nuevo reporte que estudia de cerca cómo ha ido evolucionando la atribución de la TV en lo que los expertos de marketing llaman el “customer journey”, esto es, las distintas interacciones que establece un individuo hasta desembocar en una decisión de compra. El documento examina el valor de la TV -en todas sus formas- desde el momento en que determinado usuario toma conocimiento de algo (awareness) hasta llegar al denominado “embudo de compra”.

De acuerdo con sus impulsores, el reporte titulado “Assigning TV Credit: A Practical Guide to Attribution” se presenta como de gran ayuda para marketers y anunciantes que se propongan planificar campañas efectivas que entregue resultados óptimos.

En el informe, el FWC y el VAB analizaron los resultados de estudios de caso de marketers de diferentes industrias, que van desde productos envasados hasta automóviles, servicios de comida rápida y tiendas. Dos insights y temas fundamentales surgieron del análisis:

- La atribución de la TV (“atribución” se entiende como el conjunto de reglas mediante las cuales se asigna determinado valor a los diferentes canales por donde un usuario transita hasta que toma una decisión de compra, también llamada “conversión”) ha ido madurando y hoy tiene capacidad de ubicarse en las técnicas de atribución que hasta el momento solo han servido al digital;

- Cuando se la combina con datos, la TV tiene una capacidad dinámica para comprometer a consumidores y propulsar comportamientos de compra a través de un targeting inteligente y de la coordinación multi-canal en todas las etapas del “embudo” (funnel) de marketing.

“Mientras que la contribución de la TV ha estado tradicionalmente confinada solo al branding y al awareness, la disponibilidad de datos de los dispositivos inteligentes y la aplicación de los mismos datos ha producido cambios significativos en las reglas de juego”, comentó James Rothwell, VP de agencia global, brand y relaciones de industria de FreeWheel.

“Al inyectar datos en la ecuación, los marketers pueden ahora echar luz sobre la eficacia y el rol vital de la TV en impulsar a los consumidores a través del embudo de compra”, agregó.

En tanto, Danielle DeLauro, VP ejecutiva del VAP, dijo: “Los avances en la analítica y las medidas de atribución de la TV han logrado disipar las conjeturas y permiten ahora a los marketers cuantificar, con exactitud, el impacto real de sus inversiones publicitarias en televisión”.

“Al lanzar nuestra campaña VAB ‘Founders’, hemos experimentado de primera mano el efecto formidable que la TV puede tener para un nuevo anunciante. La campaña incrementó significativamente nuestro tráfico en website y elevó hasta cifras de doble dígito las percepciones al marketing respecto a la capacidad de la TV para alimentar crecimiento de negocios”, completó la ejecutiva.

Otros hallazgos clave del informe

- Para el awareness, la TV avanzada crea oportunidades de alcance incremental que expande la base de audiencias calificadas hasta impulsar más clientes potenciales a través del embudo de compra. Un caso de estudio de la campaña de Comcast Spotlight para una concesionaria de autos a nivel regional verificó alcance de audiencias elusivas, combinando TV lineal con TV digital premium;

- Para la instancia de “consideración” (dentro del “customer journey”), la TV lineal y digital demostró ser el único canal que impulsó búsquedas y descubrimiento online. La primera campaña de TV del VAB, presentando a los fundadores del nativo-digital, compañías disruptoras Wayfair y Gwynnie Bee, resultaron en incrementos significativos del tráfico en la website del VAB (39 veces);

- Para la instancia del “propósito” (intent), las evidencias de datos de visionado en múltiples dispositivos ayudaron a identificar audiencias que impulsaron indicadores de desempeño clave e informaron futuras compras. Una campaña de TV conectada con clientes de retail de lujo de Factual entregó un 37% de incremento de visitas in store versus otros canales;

- Para la instancia de ventas, el targeting en TV avanzada impulsó alcance incremental de audiencias calificadas y descubrimiento e influencia sobre no-fieles que motorizó ventas incrementales. Discovery trabajó con un cliente de CPG (bienes de consumo empaquetados) para la conversión de compradores no guiados por preferencia de marca (non-brand buyers), resultando en un 32% de aumento en ventas y más de US$ 3 millones en ingresos incrementales.