¿Qué pasa por la cabeza de un receptor expuesto al estímulo visual y sonoro de una pantalla? Frente a un mismo estímulo, ¿reacciona de la misma forma independientemente del tamaño de la pantalla donde se origine? Hasta el momento las opiniones podían dividirse entre quienes pensaban que la pantalla, mientras más grande, mayor capacidad para conmover y convencer sobre una historia, y quienes, cuanto mucho, podían asignar a una y a otra idénticas capacidades. Un nuevo estudio de neuromarketing, encargado por Facebook, viene sin embargo a decir otra cosa.

Facebook IQ, división de investigación del mercado interno de la compañía, comisionó a la agencia californiana SalesBrain para meterse, literalmente, en la mente de sus usuarios.

La indagación, de evidente relevancia para anunciantes (y no exenta de implicaciones éticas y sociológicas que este artículo no se propone abordar aquí), estudió el cerebro y las respuestas fisiológicas de los individuos expuestos a un mismo contenido en smartphones y TVs, centrándose en los niveles de compromiso, atención, emoción y retención que cada una de las pantallas suscitaban.

La directora de conocimiento de audiencias de Facebook IQ, Helen Crossley; el fundador y CEO de SalesBrain, Christophe Morin, y el presidente de ZESTxLabs, firma de investigación especializada en aplicación de neurociencias al marketing y al comportamiento del consumidor, Paul Zak, discutieron los resultados del estudio en un post de Facebook. Estos son algunos destaques de cada intervención (según las presenta David Cohen en el blog de redes sociales Social Times, alojado en la red Adweek):

Crossley

“Lo que vemos, con el advenimiento del móvil, es que estamos yendo desde momentos en mayor o menor medida producidos por los medios y la industria del marketing a un tiempo donde las personas están produciendo y consumiendo sus propios momentos masivamente, todo el día, los 365 días al año. Dado que las personas están procesando tanta cantidad de momentos por día, hemos buscado entender de qué modo, exactamente, se procesan esos momentos -desde un punto de vista fisiológico y neurológico- y cómo tal procesamiento varía dependiendo la pantalla”.

“Creamos un entorno de prueba donde los participantes vieron un estímulo mientras miraban un programa de TV o haciendo scroll a través de Facebook News”.

“En general, las personas estuvieron más atentas y tendieron a sentir más positivamente la información presentada en un teléfono móvil que en una TV. Con la TV, los cerebros de las personas estuvieron más dispersos y tuvieron que hacer más trabajo para procesar la información. Hallamos que, en general, el móvil estuvo en pie de igualdad con la TV en lo que respecta a compromiso e intensidad emotiva. En un par de avisos, las emociones y el compromiso fueron significativamente más altas. La gente tuvo la misma probabilidad de estar involucrada en el móvil como lo estuvo con la televisión”.

Morin

“Al monitorear la respuesta directa de la publicidad en los cerebros de las personas, en su sistema nervioso, estamos en condiciones de recoger mediciones objetivas en las que podemos confiar, entender y predecir el efecto que tendrá el anuncio”.

“No esperábamos que la experiencia de visualización del móvil fuera a producir más emociones positivas. Eso fue sorpresivo. Presumíamos que debido al hecho de que la pantalla de TV es más grande que la del smartphone habría de producir mayor cantidad de respuestas emocionales positivas”.

“Al parecer, cuando miramos un estímulo visual nuestro sistema neurológico no requiere en verdad de una experiencia grandiosa para generar una respuesta. En general, a mayor cantidad de datos a los que estamos expuestos, mayor esfuerzo estará puesto en nuestro cerebro. Y en cierta forma, debido a su tamaño, el smartphone puede proporcionar una experiencia más eficiente, que demande menor energía”.

“Nuestra conclusión es que, en general, la experiencia del smartphone es más inmersiva que la visualización de TV. Expuestas al mismo estímulo publicitario, la experiencia del smartphone produce una reacción mayor que la TV tanto en atención como en emoción positiva y, en cierta medida, en compromiso, lo que fue bastante destacable”.

Zak

“A nuestro entender, esta es la primera vez que un estudio de neurociencias compara avisos mirados en un dispositivo móvil con la TV”.

“En ZESTxLabs pudimos observar mediciones autónomas, como transpiración, pulso cardíaco y movimiento de los ojos, así como actividad del cerebro medida a través de electroencefalograma cuando está expuesto a un estímulo tanto a smartphone como TV”.

A guisa de recomendaciones, Crossley ofreció estos tips para anunciantes:

- No subestimar el móvil: Nuestra intimidad física con la pantalla móvil ha modificado nuestra percepción del tamaño del dispositivo. Nos está llevando a ser más atentos y a sentir más positivamente el contenido que nos presenta, creando oportunidades para anunciantes de conectarse con las personas;

- Maximizar el mensaje: Crear campañas que no sólo soliciten el mensaje correcto, sino además la pantalla adecuada. Apelar a la gente familiarizada con el móvil siendo más eficientes en la trama del mensaje, concentrando los puntos clave dentro de los primeros diez segundos y aprovechando las oportunidades que ofrece el cruce de pantallas para extender el impacto;

- Probar el enfoque: usar una combinación de técnicas de investigación de mercado para comprender la efectividad de una campaña. Alineando los objetivos de negocios con el enfoque de la campaña, los anunciantes pueden evaluar y refinar sus estrategias de marketing móvil para mejorar la llegada al público adecuado.