“Los ejecutivos de la televisión tienen motivos para estar preocupados. Aunque hayan sobrevivido en los últimos ocho años a una fatalidad anunciada, miles de millones en avisos publicitarios se han evaporado, los ratings se encogen y nuevos jugadores de peso emergen de la esquina menos pensada. Mientras la vieja guardia se bate en el nuevo escenario, Facebook y Google van en ascenso”.

“Como lo hacen desde 2008, un enjambre de aspirantes a jugadores de peso confluirán en la ciudad de Nueva York para su maratón anual de presentaciones de compañías de internet, los Digital Content NewFronts: YouTube, Vice, Hulu, Activision Blizzard y fieles de los viejos medios como Playboy procuran entrar en acción. El discurso es usualmente simple: somos la nueva guardia y la edad avanzada de nuestra televisión la convierte en antigualla”.

El diario The Guardian, de Londres, dedicó este domingo un artículo a la pugna de las cadenas de televisión frente a la amenaza de los nuevos medios por el dinero de la publicidad. El artículo resalta los NewFronts de los nuevos medios, a realizarse desde esta semana en NYC, como anticipo cada vez más competitivo de los Upfronts de mediados de mes, cuando los canales presentan sus próximos lanzamientos a la comunidad de marketers y anunciantes.

Una de estas nuevas compañías, Facebook, no será sin embargo de la partida en estos NewFronts.

“Facebook añadió cerca de dos Viacom de avisos publicitarios el último trimestre”, tuiteó el 28 de abril pasado el analista de la firma financiera BTIG, Rich Greenfield, aportando las siguientes cifras:

Ingresos publicitarios de Viacom: US$ 1.172 millones (Q1, 2015) y US$ 1.123 millones (Q1, 2016), mientras que

Ingresos publicitarios de Facebook: US$ 3.317 millones (Q1, 2015) y US$ 5.201 millones (Q1, 2016).

Esto hace un retroceso de 4,2% de Viacom (año sobre año) y una ganancia de 56,8% para Facebook.

Viacom -junto a otras como Comedy Central, MTV, Nickelodeon y Paramount Pictures- sigue siendo todavía lo que en el marketing norteamericano se llama una compañía “mind share”, de notoriedad, que goza de popularidad en la mente de los consumidores. Pero en este trimestre, la empresa ha debido admitir que enfrenta caídas no solo de ingresos publicitarios sino en concepto de tarifas que pagan las compañías de cable por su programación. Agréguese el hecho de que en abril el gobierno estadounidense avanzara con la apertura del mercado de los decodificadores.

“Las compañías de cable que disfrutaron durante mucho tiempo de audiencias cautivas se ven ahora atascadas mirando cómo sus espectadores huyen hacia propuestas más económicas”, asegura el artículo de The Guardian, firmado por Sam Thielman (“TV Networks battle new media threat as Facebook looms over ad war”). Las respuestas comerciales varían: algunas incrementan para arriba el precio de las suscripciones de internet a los hogares que abandonan la TV paga; otras introducen topes de datos artificiales a fin de afectar la calidad del streaming de video; otras intentan satisfacer a medias a sus espectadores (la interfaz de consumidor de Comcast incluye ahora una biblioteca al estilo de Netflix).

Los ratings de TV muestran que la gente no está esperando que las compañías les faciliten las cosas, sumó Greenfield también al debate. El analista predice que si las tendencias de los últimos seis meses se mantienen a lo largo de 2016, los suscriptores de video podrían caer a más de 600 mil (el año pasado las siete principales compañías de cable perdieron apenas 48 mil clientes).

Pero, según el artículo del diario londinense, la batalla por los dólares no es simplemente entre sitios de streaming y TV a la vieja usanza: es entre video y todo lo demás, especialmente Google y Facebook, “las dos compañías que están ganando la guerra”.

En el caso de Facebook, su negocio es primero, ante todo y casi exclusivamente una plataforma publicitaria. Ni falta hace su desvelo por los NewFronts.