EEUU es el mayor mercado publicitario mundial por tamaño absoluto e ingresos publicitarios per cápita. Pero hay indicios de un final de época, remarca un artículo de Marija Masalskis, analista principal sénior de televisión, video y publicidad de Omdia. En 2022, el mercado registró una marcada ralentización del crecimiento en comparación con 2021 en todos los medios de comunicación. En el segundo semestre de 2022, y especialmente en el cuarto trimestre, se produjo una nueva serie de retos macroeconómicos e incertidumbres que impidieron el crecimiento de los ingresos publicitarios (aunque no todos los segmentos y participantes del mercado se vieron afectados por igual). 

      La afluencia de publicidad política contribuyó a un crecimiento anual del 4,2% en la televisión lineal tradicional. Empero, si se excluyen los grandes acontecimientos deportivos y la publicidad política, este segmento experimentó un descenso del 1,3% en 2022.

      La cuota de mercado combinada de Google, Amazon, Meta y Apple (GAMA) se situó en el 46,9%. El recién llegado TikTok desafió a YouTube y Meta, haciéndose rápidamente con una parte significativa del mercado de anuncios de video para móviles y absorbiendo la mayor parte del crecimiento de ese segmento. Mientras tanto, Amazon y otros medios minoristas siguieron recortando la cuota de Google en el mercado de las búsquedas de pago.

DESCENSO DE LA TV LINEAL TRADICIONAL

      En 2022, la publicidad televisiva lineal tradicional volvió brevemente al nivel de ingresos anterior a la pandemia de 2019. Y lo hizo porque tuvo motores de excepción: los Juegos Olímpicos y las elecciones de mitad de mandato. De hecho, los ingresos publicitarios básicos (excluidos los grandes acontecimientos deportivos y la propaganda política) apenas han aumentado con respecto a 2020. Durante los dos últimos trimestres de 2022, el descenso de los ingresos trimestrales se aceleró en comparación con 2021, y se espera que esto se extienda a la primera mitad de 2023.

      Omdia considera que la publicidad televisiva lineal tradicional no se recuperará realmente de esta recesión macroeconómica. En los últimos cinco años, el descenso de las audiencias ha superado al de los ingresos publicitarios de las cadenas nacionales. Sin embargo, la reducción de las audiencias y el inminente cambio de la  TV currency y de las prácticas de medición omnicanal acabarán provocando una corrección del mercado.

      A medida que disminuyan los ingresos publicitarios básicos, las oscilaciones del gasto publicitario asociadas a acontecimientos cíclicos serán más pronunciadas a nivel de mercado y de cadena individual. Omdia espera que los ingresos publicitarios procedentes de acontecimientos deportivos destacados, como los Juegos Olímpicos y la Super Bowl, sigan atrayendo niveles estables de gasto publicitario a pesar de la disminución de las audiencias. Mientras tanto, el gasto en publicidad política en el país ha seguido aumentando con cada ciclo electoral, con las recientes elecciones de mitad de mandato generando un gasto en publicidad inusualmente más alto que las elecciones presidenciales precedentes. Esta tendencia persistirá, y las cadenas de televisión locales seguirán obteniendo una cantidad desproporcionada de gasto en publicidad política, lo que contribuirá al carácter cíclico del mercado general de la publicidad televisiva tradicional.

      Mientras tanto, el video en línea de alta calidad (AVoD y FAST) compensará en gran medida los descensos en la televisión tradicional lineal, garantizando que la publicidad en la "nueva televisión total" se mantenga plana, al menos a nivel macroeconómico.

CADENAS SE PASAN AL STREAMING

      Las plataformas directas al consumidor permitirán a las grandes cadenas retener el gasto publicitario a medida que éste se desplaza de la televisión lineal tradicional a los formatos digitales. Disney lidera la conversión al negocio publicitario digital: Omdia estima que, en 2022, las plataformas online representarán el 37% de los ingresos publicitarios del grupo, más que la emblemática cadena ABC. Esta cuota aumentará a más del 50% en 2028, con el crecimiento de Hulu y Disney+ compensando los descensos en los ingresos de la televisión tradicional.

      La investigadora espera que, en los próximos cinco años, las plataformas digitales superen a sus redes lineales hermanas (NBC, CBS y Fox), pero el negocio lineal tradicional total (incluidos los canales de TV paga y las emisoras de televisión locales) seguirá representando el pedazo más grande de la torta de ingresos publicitarios de estas empresas.

      Esta rápida transformación del negocio broadcasting significa que necesitan desarrollar urgentemente soluciones de medición y tecnología publicitaria omnicanal. Aunque Nielsen recuperó la acreditación de medición, los principales grupos de radiodifusión están experimentando con monedas alternativas. NBCU se asoció con iSpot y ha evaluado y "certificado" de forma independiente una serie de otras monedas. Paramount se ha asociado con VideoAmp, mientras que Disney mantiene una larga relación con Samba TV. Aunque los broadcasters necesitan urgentemente soluciones que permitan la venta de publicidad omnicanal, la segmentación y la atribución, la falta de consenso en el sector corre el riesgo de erosionar los precios de la publicidad, ya que los compradores de publicidad aprovechan la situación para exigir descuentos.

YOUTUBE REDOBLA SU APUESTA EN CTV

      El crecimiento de la publicidad digital en 2022 se ha ralentizado significativamente en comparación con 2021, al madurar muchos de los segmentos del mercado digital y como consecuencia de los vientos en contra macroeconómicos. En los próximos cinco años, la analista de Omdia espera que los acontecimientos cíclicos tengan un efecto más pronunciado en el mercado de la publicidad en línea, a medida que el crecimiento de los ingresos del mercado en línea básico descienda a cifras bajas de un solo dígito. El video en línea, en particular la publicidad CTV, seguirá creciendo más rápido que el resto del mercado publicitario durante este periodo.

      Aunque los gigantes publicitarios Google y Meta son y seguirán siendo la fuerza dominante en el mercado publicitario estadounidense en un futuro previsible, el duopolio experimentó una rápida desaceleración del crecimiento en 2022 en la mayoría de sus líneas de negocio publicitario.

- Desde 2018, estas dos empresas han hecho crecer el mercado publicitario global al permitir que millones de anunciantes de pequeñas y medianas empresas (pymes) compren anuncios de forma eficiente, sencilla y en régimen de autoservicio a través de sus herramientas digitales de compra de anuncios.

- Empero, según este análisis, se está asistiendo a la proliferación de plataformas digitales rivales que son igual de accesibles para las pymes anunciantes, como TikTok, Amazon y las herramientas de autoservicio de empresas de medios tradicionales como Peacock Ad Manager de NBCU.

- Al mismo tiempo, el segmento de las pymes puede reaccionar a los retos macroeconómicos mucho más rápidamente que los grandes compradores de publicidad, lo que desaceleró el crecimiento de Google y Meta en 2022.

      Google sigue dominando la búsqueda de pago, pero Amazon y el segmento emergente de los medios minoristas están reduciendo su cuota de mercado en este segmento. Omdia espera que los medios minoristas se vuelvan aún más competitivos con el tiempo y se conviertan en un motor clave de crecimiento para los segmentos de búsqueda y visualización sin video.

      Aunque el mercado de la publicidad de video online experimentó una importante ralentización en 2022, este formato crecerá más rápido que el resto del mercado publicitario en los próximos cinco años. TikTok ha generado una importante mella en el dominio de Google y Meta de los anuncios de video para móviles y seguirá ganando rápidamente cuota de mercado a medida que se estanquen los ingresos tanto de Meta como de Google en este segmento.

      En respuesta, Google se centrará más en el segmento CTV del mercado: YouTube es su principal plataforma, pero la reciente introducción de los canales FAST en Google/Android TV es un paso más en esta dirección. De este modo, Google entrará cada vez más en competencia directa con las cadenas de televisión, otros servicios premium de video en línea y los fabricantes de CTV. Con la aceleración de la migración de los presupuestos televisivos a lo digital y la intensificación de la competencia en el espacio CTV, la industria televisiva estadounidense se encamina hacia una transformación completa.

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Este año marca el principio del fin del mercado publicitario de televisión lineal tradicional en los EE. UU.

EE. UU. es el mercado publicitario mundial más grande por tamaño absoluto e ingresos publicitarios per cápita: en 2022, esta medida superó los US $ 1,000

hito. El año vio una marcada desaceleración en el crecimiento en comparación con 2021 en todos los medios, ya que la recuperación de dos dígitos (26% de crecimiento en 2022) no podría haberse llevado a 2022. Además, 2S22, y particularmente 4T22, vio un nuevo conjunto de macroeconómicos. desafíos e incertidumbres que impiden el crecimiento de los ingresos publicitarios. Pero no todos los segmentos y participantes del mercado se vieron afectados por igual.

Una afluencia de publicidad política contribuyó al crecimiento anual del 4,2% en la televisión lineal tradicional; sin embargo, excluyendo los principales eventos deportivos y la publicidad política, este segmento experimentó una caída del 1,3 % con respecto a 2022.

La cuota de mercado combinada de Google, Amazon, Meta y Apple (GAMA) se situó en el 46,9%. El recién llegado TikTok desafió a YouTube y Meta, apoderándose rápidamente de una parte significativa del mercado de anuncios de video móvil y absorbiendo la mayor parte del crecimiento de ese segmento. Mientras tanto, Amazon y otros medios minoristas continuaron socavando la participación de Google en el mercado de búsqueda paga.

Disminución de TV lineal tradicional

En 2022, la publicidad televisiva lineal tradicional volvió brevemente al nivel de ingresos previo a la pandemia de 2019. Sin embargo, en 2022, los Juegos Olímpicos y las elecciones intermedias impulsaron este mercado. De hecho, los ingresos publicitarios básicos (excluidos los principales eventos deportivos y los anuncios políticos) apenas aumentaron con respecto a 2020. Durante los dos últimos trimestres de 2022, la disminución de los ingresos trimestrales se aceleró en comparación con 2021, y esperamos que esto se extienda hasta el 1S23.

Omdia cree que la publicidad televisiva lineal tradicional no se recuperará realmente de esta recesión macroeconómica. En los últimos cinco años, la caída de las calificaciones ha superado la caída de los ingresos publicitarios de las cadenas nacionales. Sin embargo, la reducción de las audiencias y un cambio inminente en la moneda de la televisión y las prácticas de medición omnicanal eventualmente provocarán una corrección del mercado.

A medida que disminuyen los ingresos publicitarios principales, las oscilaciones del gasto publicitario asociado con eventos cíclicos serán más pronunciadas a nivel de mercado y de red individual. Omdia espera que los ingresos publicitarios de los eventos deportivos más destacados, como los Juegos Olímpicos y el Super Bowl, continúen atrayendo niveles estables de inversión publicitaria a pesar de la disminución de las audiencias. Mientras tanto, la inversión publicitaria política de EE. UU. ha seguido aumentando con cada ciclo electoral, y las recientes elecciones intermedias generaron una inversión publicitaria más alta que las elecciones presidenciales anteriores. Esta tendencia persistirá, y las estaciones de televisión locales continuarán asegurando una cantidad desproporcionada de inversión publicitaria política, lo que contribuirá a la ciclicidad del mercado publicitario de televisión tradicional en general.

Mientras tanto, el video premium en línea (AVOD y FAST) compensará en gran medida las caídas en la televisión lineal tradicional, asegurando que la publicidad de la "nueva televisión total" se mantenga estable, al menos en el nivel macro, si no para cada emisora ​​o grupo de canales.

Las emisoras giran hacia la transmisión

Las plataformas directas al consumidor permitirán a las principales emisoras retener la inversión publicitaria a medida que cambia de la televisión lineal tradicional a los formatos digitales. Disney lidera la conversión al negocio de la publicidad digital primero: Omdia estima que en 2022, las plataformas en línea representaron el 37% de los ingresos publicitarios del grupo, más que la red insignia ABC. Esta participación aumentará a más del 50 % para 2028, y el crecimiento de Hulu y Disney+ compensará las disminuciones en los ingresos de la televisión tradicional.

Esperamos que dentro de los próximos cinco años, las plataformas digitales superen a sus cadenas lineales emblemáticas hermanas (NBC, CBS y Fox), pero el negocio lineal tradicional total (incluidos los canales de cable y las estaciones de televisión locales) aún representará una mayor participación. de ingresos publicitarios para estas corporaciones.

Esta rápida transformación del negocio de las emisoras significa que necesitan urgentemente desarrollar soluciones de medición y tecnología publicitaria omnicanal. Aunque Nielsen recuperó la acreditación de medición, los principales grupos de transmisión están experimentando con monedas alternativas. NBCU se asoció con iSpot y ha evaluado y "certificado" de forma independiente varias otras monedas. De manera similar, Paramount se ha asociado con VideoAmp, mientras que Disney tiene una relación de larga data con Samba TV. Si bien los organismos de radiodifusión necesitan urgentemente soluciones para permitir la venta de anuncios, la orientación y la atribución omnicanal, la falta de consenso de la industria corre el riesgo de erosionar los precios de los anuncios a medida que los compradores de anuncios aprovechan la situación para exigir descuentos.

YouTube se duplica en CTV

El crecimiento de la publicidad digital en 2022 se ha desacelerado significativamente en comparación con 2021, ya que muchos de los segmentos del mercado digital maduraron y como resultado de los obstáculos macroeconómicos. Dentro de los próximos cinco años, esperamos que los eventos cíclicos tengan un efecto más pronunciado en el mercado de la publicidad en línea, ya que el crecimiento de los ingresos del mercado en línea principal cae a un solo dígito bajo. El video en línea, en particular la publicidad CTV, continuará creciendo más rápido que el resto del mercado publicitario durante este período.

Aunque los gigantes de la publicidad Google y Meta son y seguirán siendo la fuerza dominante en el mercado publicitario de EE. UU. en un futuro previsible, el duopolio experimentó una rápida desaceleración del crecimiento en 2022 en la mayoría de sus líneas comerciales de publicidad.

• Desde 2018, estas dos empresas han hecho crecer el mercado publicitario en general al permitir que millones de anunciantes de pequeñas y medianas empresas (PYME) compren anuncios de manera eficiente de manera simple y autoservicio a través de sus herramientas digitales de compra de anuncios.
• Sin embargo, ahora estamos viendo la proliferación de plataformas digitales rivales que son igualmente accesibles para los anunciantes de pymes, como TikTok, Amazon y las herramientas de autoservicio de las empresas de medios tradicionales como Peacock Ad Manager de NBCU.
• Al mismo tiempo, el segmento de las pymes puede reaccionar a los desafíos macroeconómicos mucho más rápido que los grandes compradores de publicidad, lo que desaceleró el crecimiento de Google y Meta en 2022.

Google continúa dominando la búsqueda paga, pero Amazon y el segmento de medios minoristas emergentes más amplio están reduciendo su participación de mercado en este segmento. Omdia espera que los medios minoristas se vuelvan aún más competitivos con el tiempo y se conviertan en un impulsor clave del crecimiento para los segmentos de búsqueda y visualización sin video.

Aunque el mercado de publicidad en video en línea experimentó una desaceleración significativa en 2022, este formato crecerá más rápido que el resto del mercado publicitario durante los próximos cinco años. TikTok ha hecho una gran mella en el dominio de Google y Meta de los anuncios de video móvil y continuará ganando rápidamente participación de mercado a medida que los ingresos de Meta y Google en este segmento se estanquen.

En respuesta, Google se centrará más en el segmento CTV del mercado: YouTube es su plataforma principal aquí, pero su reciente introducción de canales FAST en Google/Android TV es un cambio adicional en esta dirección. Esto llevará a Google cada vez más a la competencia directa con las emisoras, otros servicios de video en línea premium y los fabricantes de CTV. Con la migración acelerada de los presupuestos de televisión a la competencia digital e intensificada en el espacio de CTV, la industria de la televisión de EE. UU. está en camino a una transformación completa.