El gasto en publicidad en EEUU sigue sin repuntar y ahora se supo que disminuyó un 3,9% en el segundo trimestre del año, llegando solo a US$38.000 millones. Según Kantar Media, durante los primeros seis meses del año, la inversión publicitaria también se redujo en un 3,9%.

"El crecimiento de los anuncios sigue detrás del PIB nominal por quinto año consecutivo desde que se salió de la Gran Recesión, una racha que parecía inimaginable, pero que ahora parece ser realidad", dijo Jon Swallen, director de Investigación de Kantar Media North America.

Quince de los 22 tipos de medios supervisados ​​por Kantar tuvieron menor gasto en publicidad en el segundo trimestre. Estos resultados son consistentes con el cambio continuo de los presupuestos hacia los medios digitales no medidos, así como con la disminución general de la actividad publicitaria.

Entre las plataformas de televisión, las redes broadcast fueron los únicas que lograron crecer en el período, llegando al 1%. Esto es en parte atribuible a los niveles de gasto desinflados en el mismo período del año pasado, cuando los Juegos Olímpicos de Invierno potenciaron los presupuestos TV en el primer trimestre y dejaron menos dinero disponible para el período abril-junio. Sobre una base normalizada, el gasto de las redes de televisión tuvo en realidad una ligera baja en el segundo trimestre.

Los gastos de TV por cable cayeron un 5,1%, con grandes reducciones en las categorías más importantes, incluyendo fabricantes de automóviles, películas, restaurantes y telecomunicaciones.

Las cadenas de televisión abierta y cable fueron capaces de contrarrestar parcialmente el poco gasto de publicidad con un incremento continuo en el tiempo comercial pago, mientras los vendedores pusieron más spots en la programación para compensar los bajos ratings y maximizar los ingresos. En comparación con 2014, las redes broadcast tuvieron 2,8% más minutos de anuncio pago, mientras que el cable emitió un 4,6%. Dos tercios de las redes monitoreadas por Kantar aumentaron sus cargas comerciales año tras año y, al menos, cinco redes promediaron más de 20 minutos por hora de tiempo de publicidad total en horario primetime.

La inversión publicitaria en Spot TV se debilitó en el trimestre y terminó con 1,8% menos de inversión. Una de las áreas fuertes fueron las categorías relacionadas con el mercado de la vivienda. El mayor gasto de los consumidores en proyectos de mejoras para el hogar y un repunte en las ventas de viviendas fueron las bases para una mayor inversión publicitaria por una variedad de negocios minoristas y servicios relacionados.

Los gastos de publicidad en la televisión en español cayeron un 22,4% en el segundo trimestre. Hace un año, los niveles de gasto se vieron impulsados por la Copa del Mundo, que representa alrededor de la mitad de la caída actual. Sobre una base normalizada, la TV en español descendió un 10%.

Las plataformas digitales tuvieron resultados mixtos. El gasto en publicidad por búsqueda paga, lo que se refleja en los anuncios de texto en Google y Bing, crecieron un 7,7%. Las categorías con mayores aumentos fueron, entre otros, los concesionarios de automóviles y los viajes. Por otra parte, los gastos para online display, que no incluye formatos de publicidad en video o móvil, se redujeron un 4,7%. La menor cantidad de CPMs y la reducción en el tráfico contribuyeron a la disminución de gastos.