Publicidad
Argentina
The Daily
Set8,2014
La publicidad programática está en la cresta de la ola: es la variante publicitaria que más ha crecido en los últimos meses y apunta a ser la que atrape los mayores esfuerzos del sector de medios en el mediano plazo. Este aprovechamiento de los avances informáticos aplicados a la publicidad revoluciona en todo el mundo por la posibilidad del anunciante de llegarle directamente a su objetivo, el consumidor, con un traje casi a medida.
La importancia adquirida por la herramienta está generando alianzas completamente impensadas en otros tiempos, acercando a la misma mesa a medios que compiten directamente sea en televisión, gráfica o radio. En Europa se dieron las primera asociaciones para explotar la publicidad programática de grupos en competencia. Este lunes 7, hubo una réplica en América Latina, concretamente en Argentina.
En la ciudad de Buenos Aires, se lanzó al mercado RPA (Real Premium Audiences) Media Place, una empresa que ofrecerá por primera vez en el territorio nacional el acceso a la compra programática Premium de los inventarios digitales de los principales medios del país. Lo peculiar de la nueva compañía es que une intereses publicitarios de empresas en competencia directa como son el Grupo Clarín, La Nación, Telefe, Perfil, e Infobae.
El grupo promete proporcionar a los anunciantes y sus marcas un inventario unbranded de audiencias premium que alcanza el 93,6% de usuarios únicos del mercado digital (fuente ComScore). "Se trata de una audiencia deduplicada con el fin de ofrecer a las marcas la eficiencia de la pauta publicitaria digital: impactar al target deseado en el mejor contexto posible dentro de todos los publishers que conforman la alianza y optimizando recursos. RPA Media Place es una alternativa adicional en la compra de medios digitales dentro de este grupo de medios", destacaron los medios involucrados en un comunicado.
“La venta programática en los sitios de los publishers nos permite agregar cada vez más valor a nuestras audiencias a través de la incorporación de First y Third Party Data, y a su vez a los anunciantes les permitirá establecer objetivos de comunicación cada vez más específicos y ambiciosos“, comentó el CEO de RPA Media Place, Alejandro Alvarez.
A medida que los medios de comunicación se fragmentan y la atención del consumidor se dispersa, la publicidad programática se ha convertido en sinónimo de velocidad y efectividad, permitiendo mostrar los anuncios en tiempo real, de manera dinámica y adaptada a intereses concretos del receptor. Su buen funcionamiento se vale de tres pilares que interviene en este proceso de compra-venta: anunciantes, medios y tecnología.
Para poder alcanzar a estas audiencias específicas, RPA Media Place adelantó que contará con los servicios de dos empresas líderes en tecnología de automatización de compra y venta: Rubicon Project, para los formatos disponibles en desktop, y Smart para aquellos formatos disponibles en mobile y de video. También contará con el servicio de Cxense (DMP) para la provisión de información de audiencias (Third Party Data).
El inventario, según el comunicado oficial referido a la creación de la empresa, será comercializado tanto en Open Market (RTB) como a través de PMPs específicos, orientados a anunciantes y agencias en particular, que requieran de un tipo de segmentación o inventario específico.
Antecedentes inmediatos de esta alianza argentina son los que han tenido lugar en Europa, en el Reino Unido con la reciente alianza Pangaea que reunió a The Guardian, CNN International, Financial Times y Reuters como fundadores asociados, y la precursora La Place Media que congregó a cinco de los principales medios de comunicación en Francia.
“La gente los conoce; son marcas que revalidan día tras día su excelencia de acuerdo a la relación que mantienen con sus audiencias. Definitivamente son medios brand safe”, destaca Alejandro Alvarez, CEO de RPA Media Place, refiriéndose a los grupos reunidos en la compañía. ”Este es el primer paso como compañía ya que nuestro objetivo es consolidarnos tanto a nivel geográfico, incorporando rápidamente al interior del país, como en alianza con otros publishers en el mediano plazo”.
Desde la compañía se adelanta que trabajará con inventarios Premium, lo que implica que casi la totalidad de los formatos que se comercializan en los sitios de los publishers, podrán ser comprados de manera programática. Esto incluye formatos IAB Tradicional, Rich Media, Video y Mobile, incluyendo posiciones en primer scroll.
