No deberían tomarse a la ligera los pronósticos de una publicidad aparentemente en franco crecimiento previstos para 2014. El año entrante tiene tres acontecimientos que lo hacen excepcional: los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi, el Mundial de Fútbol y las elecciones de medio término de EEUU. Este detalle lo hace merecedor de un subrayado en rojo como referente de tendencia.

En esta semana, dos proyecciones de agencias referenciales del mercado publicitario, han destacado el notable incremento de la inversión publicitaria esperada para el año próximo. Magna Global, la unidad del grupo IPG Mediabrands, por ejemplo, en su último pronóstico, da cuenta que a nivel mundial los ingresos publicitarios aumentaron un 3,3% en 2013 hasta alcanzar € 381.000 millones, cifra en línea con su previsión anterior (3,0% en junio de 2013). Para 2014 espera que el crecimiento de los ingresos de publicidad global se acelere hasta un 6,5% para sumar € 429 millones. Si ello sucediera se convertiría en el mayor incremento anual desde 2010, por el rebote (8,4%), que siguió a la recesión de 2009. Los grandes eventos deportivos en 2014 y las elecciones de medio término en EEUU contribuyen al crecimiento de la televisión (7,7%), apoyado por un aumento de los precios.

Este reporte y el también reciente de ZenithOptimedia, ponen énfasis en el fuerte salto previsto para 2014, relacionando el incremento con una recuperación de la inversión en publicidad. Esos porcentajes proyectados para el próximo año, con eventos de carácter excepcional, sin embargo, pueden desvirtuar los comparativos respecto a 2013 y a 2015. 

Según las últimas previsiones de gastos de publicidad publicados por ZenithOptimedia, la industria de la publicidad debe experimentar su periodo más fuerte de crecimiento sostenido durante los últimos diez años, con un crecimiento mundial en inversión publicitaria aumentando de 3,6% en 2013 al 5,3% en 2014 antes de estabilizarse en el 5,8% en 2015 y 2016. Si realmente aconteciera el pronóstico para 2015-2016, recién se podría certificar que la inversión publicitaria esta firme sobre vías de recuperación.

El principal motor de este auge, según ZenithOptimedia, es la explosión del uso de móvil, que amplía las posibilidades de consumo de medios y comunicación, así como la aparición de nuevos mercados, altamente dinámicos. El crecimiento de la inversión publicitaria mundial en 2014, aclara el reporte, provendrá de la mejora continua de la situación económica en Europa y por los tres grandes eventos del año. ZenithOptimedia prevé un crecimiento del 5,8% en todo el mundo, tanto en 2015 y 2016. Estas cifras suponen que la recuperación en la zona euro es durable y ninguna nueva crisis se va a producir. Proyección muy optimista, sin dudas, especialmente cuando se destaca el aporte extraordinario del móvil en la expansión del consumo global de medios, que incrementa las oportunidades para la publicidad. Un aumento de las vías de publicidad hace la diferencia en cuanto a inversión pero no significa exactamente una recuperación de la inversión publicitaria: Se trata de un dato puramente cuantitativo.

Internet móvil es, en las conclusiones de la investigación de la agencia, el principal motor de crecimiento de la inversión publicitaria global. Esta es la primera vez en veinte años que una nueva plataforma aumenta el consumo total de los medios de comunicación sin canibalizar otros medios de comunicación.

LOS MOTORES

De acuerdo con la agencia de medios, el móvil representará el 36% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2013 y 2016.  Sébastien Danet, socio director global y presidente de Worldwide ZenithOptmedia Francia, le adosa el impacto en esa suba a la penetración de teléfonos inteligentes en los 31 mercados digitales clave, con un promedio del 37% actual al 64% en 2016, mientras que la de las tabletas sube de 9 a 16%. En consecuencia, si la publicidad en Internet móvil representa sólo el 2,7% de la inversión mundial en este 2013, la cifra se elevará a 7,7% en 2016. El móvil, entonces, tiene un impacto superior a la radio, las revistas y la pantalla para convertirse en el cuarto medio de comunicación más aclamado por los anunciantes. En paralelo con la explosión de la telefonía móvil, la televisión sigue siendo el segundo gran contribuyente con un 34% de las nuevas inversiones, seguida de Internet fija (25%). El crecimiento de la publicidad móvil representó el 2,7 por ciento de la inversión publicitaria global en 2013, lo que se espera que aumente a 7,7 por ciento, un porcentaje todavía distante de la TV.

La participación de la televisión de la inversión publicitaria mundial ha logrado una estabilización, luego de crecer durante buena parte de los últimos treinta años. La televisión representó 31% del gasto en 1980, 32% en 1990, 36% en 2000 y 39% en 2010. ZenithOptimedia proyecta que luego de llegar a su punto máximo en 2013, con 40,2%, la televisión retrocederá a 39,3% en 2016.

En cuanto a territorios, los mercados emergentes son los que están marcando la diferencia, con un crecimiento tres veces más sostenido que los mercados desarrollados, representando más del 60% del aumento de la inversión en 2016, subraya el informe. "Si los mercados emergentes ahora representan el 35% del gasto publicitario global, podemos predecir que van a contribuir con el 61% del crecimiento entre 2013 y 2016", conjeturó Danet.

La investigación remarca también el desarrollo enorme de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), hasta el punto de representar ahora el 14% de la inversión publicitaria global, frente al 1% de hace sólo 20 años. Con su población mucho más joven que la del G-7 (con una edad mediana de 31 años), ZenithOptimedia estima que la tasa de crecimiento anual será 9,5% promedio en los próximos tres años. 

En cuanto a mercados emergentes, la agencia identifica seis mercados grandes, de rápido crecimiento y con una población joven y dinámica: Indonesia, México, Filipinas, Sudáfrica, Corea del Sur y Turquía. Cuentan con una edad promedio de 27 años y una estimación de crecimiento promedio anual de la inversión publicitaria de 14,9% entre 2013 y 2016. En la actualidad sólo representan el 7% del gasto publicitario global, se espera un salto de 16% de toda la nueva inversión publicitaria mundial en el período.