El 64% de los hogares de EEUU con al menos una pantalla 'cortó su servicio tradicional de TV paga o planea hacerlo o nunca se suscribió', según una encuesta reciente realizada a más de 2.600 consumidores estadounidenses por la firma The Trade Desk. El relevamiento también destacó las principales diferencias en el comportamiento del cord-cutting por grupo de edad. El porcentaje de hogares estadounidenses que ha tomado la decisión de renunciar a estos servicios o planea hacerlo o nunca se suscribió, se dividió de la siguiente forma:

• Todos los hogares: 64%
• Grupo de edad 18-34 años: 74%
• Grupo de edad 35-54 años: 64%
• Grupo de edad para mayores de 55 años: 56%

            El grupo de edad de 18 a 34 años es largamente conocido por ser el codiciado por los anunciantes, debido a sus ingresos disponibles desproporcionadamente altos, porque se encuentran en una etapa de la vida en la que comienzan a construir lealtades de marca a largo plazo y porque marcan tendencias para todos los grupos de edad. El hecho de que se estén moviendo agresivamente hacia un nuevo modelo de consumo de televisión significa que los broadcasters de TV y los anunciantes tendrán que desarrollar nuevas estrategias para llegar a ellos.

            Si bien la mayoría de los hogares estadounidenses se suscriben actualmente a la TV paga, la investigación indica que el cord-cutting se acelerará en el futuro. La urgencia de estos cambios se está volviendo más evidente ya que casi todos los consumidores estadounidenses se quedan en casa. De aquellos hogares que todavía tienen suscripciones de TV paga, el 11% planea cortar el cable para fin de año. Esa cifra salta al 18% dentro del grupo de edad 18-34 años. Estos datos representan un aumento significativo sobre la disminución anual de aproximadamente el tres por ciento en las suscripciones tradicionales de Pay TV según lo previsto por eMarketer en julio de 2019 (antes de las directivas de estadía en casa).

            Se espera que estas tendencias se aceleren a medida que más tiempo permanezca suspendida la programación de deportes en vivo en EEUU. Según la encuesta, la mayoría de los estadounidenses, el 60%, dice que ver deportes en vivo es la razón principal por la que han mantenido sus suscripciones de TV paga.

            “Con solo una cuarta parte de los adultos jóvenes que tienen algún interés a largo plazo en la televisión por cable tradicional, en unos pocos años no hablaremos de TV lineal o por cable. Todo estará online y en streaming. Para los broadcasters y los anunciantes, ahora se trata de qué tan rápido pueden girar hacia donde se mueven los globos oculares y muchos de ellos ya están invirtiendo fuertemente para tener éxito en un mundo de TV conectada", declaró Brian Stempeck, director de Estrategia de The Trade Desk.

            La encuesta indica que los consumidores de televisión estadounidenses prefieren el streaming con publicidad en lugar del streaming basado en suscripción, ya que cada vez más estadounidenses miran contenido de televisión a través de dispositivos conectados como Smart TVs, y los jóvenes de 18 a 34 años vuelven a liderar esa tendencia. En general, el 35% de estos consumidores preferiría ver un servicio de streaming gratuito con publicidad o algunos anuncios para una suscripción más barata, frente al 31% que preferiría pagar una suscripción sin anuncios.

            La preferencia por los servicios con publicidad aumenta cuando el espectador recibe un valor a cambio. Por ejemplo, el 66% de los jóvenes de 18 a 34 años preferiría ver un servicio de streaming con anuncios cada dos episodios para reducir sus costos mensuales de streaming. Ese número cae al 55% para el grupo de edad 35-54 y 47% para el grupo de edad de más de 55.

            Los grupos etarios más jóvenes también tienen un mayor apetito por los anuncios que son relevantes para sus intereses. En una proporción de 3-2, el grupo de edad de 18-34 prefiere anuncios personalizados, la proporción más alta de cualquier grupo de edad. Esto sugiere que los espectadores más jóvenes tienen la mayor conciencia y apreciación por el intercambio de valor entre la publicidad relevante y el acceso a contenido premium gratuito.

            La investigación también muestra que la principal causa de frustración con el streaming de publicidad entre los suscriptores estadounidenses es tener que ver el mismo anuncio repetido varias veces (citado por el 48% de los suscriptores). La segunda causa principal de frustración es tener que mirar demasiados anuncios en general (sentimiento de un 45%), seguido por el número de saltos de anuncios (mencionado por un 37%).

            "A medida que más consumidores cambien a la TV conectada, los broadcasters y los anunciantes pueden abordar más fácilmente los problemas de frecuencia y volumen de anuncios, de formas que no son posibles en un entorno de TV tradicional. Con CTV, el anunciante puede trabajar con un socio de tecnología publicitaria para comprender quién estuvo expuesto a un anuncio, incluso a través de dispositivos, y como resultado puede reducir la frecuencia de los anuncios. Además, con CTV, los anunciantes pueden aplicar más ciencia de datos a su publicidad, haciéndola más relevante para el consumidor sin comprometer su privacidad. Esto aumenta el valor de los anuncios, lo que significa un menor volumen de anuncios, con el tiempo", añade Stempeck.

            La encuesta para The Trade Desk realizada por YouGov, se llevó a cabo del 1 al 3 de abril de 2020. Es una encuesta online representativa con un tamaño de muestra total de 2,681 adultos en EEUU.