Una encuesta realizada a más de 15.000 consumidores de Francia, Italia, Alemania y España (FIGS), encontró un detalle muy importante que los productores audiovisuales deberían registrar seriamente: en la localización, el 61% de los consultados observó una calidad deficiente mes a mes; y casi el 65% dejó de ver una película o programa de TV en el último año como resultado de esa mala calidad. Los datos provienen del último informe de Entertainment Globalization Association (EGA) sobre los hábitos de visualización de los consumidores de versiones de contenido localizado.

            “La calidad de la localización es parte de la experiencia del usuario, y apagar un solo programa puede no parecer un gran problema. Sin embargo, cuando el 30% de los encuestados lo hace mensualmente, eso tiene una consecuencia negativa y perjudica a las marcas de streamers en estos mercados. Cuando vas a ver una película o miras un DVD, no es fácil conectar la experiencia de localización a una entidad específica. Si es malo, ¿culpa a la cadena de cines o al distribuidor? ¿Sabe siquiera quiénes son? No es lo mismo cuando se ve por streaming; los consumidores tienen un recordatorio mensual de quién es responsable de su disfrute", remarcó Chris Fetner, actual director general de EGA y ex ejecutivo de Netflix, compañía en la que pasó casi una década apoyando sus esfuerzos de localización.

            Los servicios de streaming por suscripción tienen una barra de calidad de localización muy diferente a otras experiencias, y es algo que la comunidad creativa todavía está entendiendo, resalta el reporte. A diferencia de las películas, los DVD y también los servicios TVoD, la barrera de entrada de contenido puede ser mucho menor. Los consumidores ya tienen acceso al contenido, por lo que sus costos son bastante bajos; si detectan una mala calidad en la localización, no es tan catastrófico pues es simple pasar a la siguiente opción. De forma aislada, no parece tan malo, pero en conjunto puede tener un impacto duradero en la marca asociada con la plataforma.

            Uno de los hallazgos destacados del estudio son las expectativas de los consumidores sobre la inversión en el proceso de localización. En promedio, los encuestados querían que una parte significativa de sus tarifas de suscripción de streaming se dedicara a brindar una localización de buena calidad. Esta expectativa supera con creces la inversión actual del mercado en el proceso. Además, esto es visto como poco realista incluso por los miembros de EGA, ya que estiman que los costos de localización son actualmente solo una pequeña fracción de los costos de contenido en la región FIGS.

            Otra perspectiva que se analiza es el impacto que la localización puede tener en la capacidad del talento creativo para conectarse con audiencias de todo el mundo. Programas como Squid Game y películas como Roma están encontrando audiencias en todo el mundo impulsadas por plataformas de streaming global como Netflix.

            De hecho, uno de los atractivos de los streamers globales para los creativos es la capacidad del modelo para aprovechar la escala global al atraer espectadores. El informe de la EGA parece implicar que el poder innato de la escala global podría ser un inconveniente si no se combina con una buena localización. Tradicionalmente, los cineastas han dejado la localización de sus historias a los distribuidores y estudios, ya que no se percibía que tuviera un impacto tan correlacionado en su éxito.

            “Imagino que algunos cineastas y actores prestarán atención a este tipo de datos a medida que la recepción global de su contenido se vuelva cada vez más importante, no solo en la taquilla, sino también en términos de la percepción artística de su trabajo. Saber que su programa o película podría ser apagado por el 60% de los espectadores por problemas de localización podría afectar la percepción de su éxito en una región y podría generar un mayor interés en el proceso de localización por parte de los creativos”, apuntó Marlies Schortinghuis, VP del comité de Insights de EGA.

            Si bien el informe no sugiere soluciones inmediatas o a largo plazo para resolver el problema de calidad, sí insinúa una mayor investigación sobre el impacto de la localización. Las necesidades en este campo están creciendo rápidamente, por lo que es necesario que la industria obtenga conocimientos más profundos sobre el impacto en el consumidor.

            “Sería fácil culpar a una parte interesada sobre otra, pero el problema afecta a todas las partes interesadas. La localización es una parte importante del entretenimiento global y los miembros de EGA querían ver dónde estábamos hoy en términos de satisfacción de los consumidores. El estudio mostró que tenemos trabajo por hacer. Creo que el objetivo ahora es trabajar con los miembros de EGA, los propietarios de contenido, el talento creativo y las plataformas para mover estos números en una dirección que continúe generando alegría y deleite en el entretenimiento en todo el mundo”, aseguró Fetner.