En 2015, Amazon se convirtió en uno de los principales jugadores de la industria de los medios, siendo el minorista más grande del mundo por capitalización de mercado, que marcó por primera vez ingresos anuales de más de £ 100 mil millones.

Un análisis del negocio de Amazon Prime de la consultora Ampere Analysis sugiere que la empresa puede utilizar el contenido para persuadir a los clientes a inscribirse, y compensar los costos de contenido con el aumento de las cantidades que los clientes Prime gastan en la compra de productos. Más exactamente, según Ampere, para cubrir un gasto de US$ 1.000 millones en contenido, Amazon tendría que añadir entre 7 y 8 millones nuevos clientes Prime.

Algunos datos actuales de la compañía son:

-Los ingresos anuales alcanzaron los US$ 107 mil millones en 2015, una suba del 20 % año tras año, superando la marca de los US$ 100 mil millones por primera vez. El 93% de los ingresos y 82% del crecimiento vinieron de la venta al por menor.

-A nivel mundial, Amazon alcanzó más de 300 millones de clientes activos en 2015, unos 50 millones más que el año anterior. En promedio, la compañía generó US$ 326 en ingresos al por menor por cada cliente el año pasado.

-Pero los clientes Prime gastaron casi el doble de esto. Ampere estima que los abonados Prime gastaron tanto como US$ 39 mil millones en 2015. Un promedio de casi US$ 600 por cliente cada año.

- En la actualidad hay 60-70 millones de abonados Prime en todo el mundo. Juntos, son responsables de más de un tercio del gasto entrante en el comercio al por menor de Amazon.

- Se estima que los ingresos adicionales de aumento de la probabilidad de comprar productos proveniente de los clientes Prime, además de gastar en la suscripción, alcanzó casi los US$ 20 mil millones en 2015, una quinta parte de los ingresos de venta al por menor de Amazon.

Subvención a contenidos

La investigación sugiere que como resultado de su éxito en la venta al por menor, Amazon puede ampliamente subvencionar la adquisición de contenidos, en hasta US$ 130 por cliente Prime nuevo o retenido cada año. Por lo tanto, Ampere calcula que el efecto sobre el ingreso incremental de la actualización de un cliente existente a Prime oscila entre US$ 100 y US$ 130 al año. La adición de un nuevo cliente para sistemas de Amazon podría tener un valor de hasta US$ 160, lo que significa que por cada US$ 130 que Amazon gasta en el contenido, no habrá efecto negativo neto en los ingresos al por menor después de los costos de cumplimiento y ventas, siempre que pueda inscribirse ya sea un nuevo cliente Prime o retener uno existente.

La compañía gastó cerca de US$ 2.000 millones en contenidos de video el año pasado, cifra que sólo habría requerido 15 millones de actualizaciones o retenciones Prime para justificar, indica el informe.

Para los analistas, “el gasto en contenido es crucial para impulsar el crecimiento", ya que en 2015 casi US$ 12 mil millones de los US$ 15 mil millones provenientes de los ingresos al por menor de Amazon vino de clientes Prime; y hasta un 40% de crecimiento en las ventas de Amazon en 2015 se puede atribuir a los consumidores actualizando a Prime y gastando más con Amazon de lo que hacían anteriormente.

"Amazon es conocido por evitar los deseos de los accionistas a más corto plazo para la rentabilidad, para centrarse en la inversión para así mejorar la posición del negocio a largo plazo. Su respaldo del Prime, lanzado en 2005, está dando sus frutos. En pocas palabras, Amazon puede justificar el gasto en contenido que es soportado con la adición de suscripciones y reteniendo clientes Prime, debido a que estos abonados gastan más del doble en otros artículos", dijo el director de Ampere Analysis, Richard Broughton.

Además, mirando más allá de la oferta de contenido actual, Ampere dice que el lanzamiento de la oferta Streaming Partner Program (SPP) en EEUU, “indica que un movimiento internacional más amplio está en el horizonte” del minorista. En diciembre de 2015, se puso en marcha en EEUU el SPP que hace que los servicios de terceros estén disponibles para los abonados, que pueden agregar a su paquete Prime existente por una cuota adicional. SPP contiene 46 servicios de suscripción con socios veteranos de la talla de Showtime, Starz, como nuevos servicios OTT independientes tales como A&E History Vault, el servicio de comedia Seeso de NBCU, y varios servicios SVOD de nicho como CuriosityStream, AcornTV y Shudder.

“En Ampere, [al SPP] lo vemos como una solución pronta a la próxima oferta de TV paga de nueva generación a la carta. Los nuevos servicios se están añadiendo regularmente, y creemos que es sólo cuestión de tiempo antes de que éstos estén agrupados en paquetes más grandes y más caros, similar a los paquetes de TV paga tradicionales. Mientras que Prime permite a Amazon, subvencionar la adquisición de contenidos, el minorista también está construyendo lentamente lo que muy bien podría ser el modelo para los futuros servicios de TV paga”, concluyó Broughton.