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EEUU
The Daily
May26,2021
Para la temporada televisiva 2021–2022, el gasto en publicidad upfront de EEUU se recuperará a niveles casi previos a la pandemia, cerca de su pico de 2018–2019, según las últimas estimaciones de eMarketer.
Los anunciantes aumentarán su gasto inicial en televisión en un 7,6% este año a US$ 19.900 millones; esto supone una recuperación continua de la pandemia y la crisis económica en EEUU.
El pronóstico de gasto en publicidad televisiva upfront incluye el gasto en publicidad televisiva resultante de los upfronts televisivos en horario estelar nacional. Esto incluye el inventario lineal y digital que las redes de transmisión y los canales de cable venden durante los upfronts, pero excluye los compromisos upfront que finalmente no resultan en una transacción. Debido a que algunos compromisos iniciales se cancelan, las estimaciones de compromiso difieren de lo que los anunciantes terminan gastando.
La última vez que el analista pronosticó el gasto en publicidad televisiva inicial fue en junio de 2020, cuando se esperaban grandes disminuciones como resultado de la pandemia, pero esas disminuciones tomaron una forma diferente a la que se había predicho en ese momento.
En junio de 2020, eMarketer estimó solo una caída del 1,4% en el gasto en publicidad televisiva inicial para la temporada 2019-2020, pero la pandemia llevó a los anunciantes televisivos a cancelar finalmente US$ 3.000 millones de sus compromisos iniciales para esa temporada, según Media Dynamics. Este desarrollo llevó al analista a reducir la estimación para los upfronts 2019-2020, y ahora se considera que el gasto en publicidad televisiva upfront se redujo en un 6,8% en ese ciclo.
Durante la temporada 2020-2021, no tantos anunciantes salieron del mercado de la televisión como se predijo. En junio de 2020, se pronosticó una disminución del 27,1% en el gasto en publicidad televisiva inicial de esa temporada. Sin embargo, actualmente se estima solo una caída del 3,5%, ya que los anunciantes gastan US$ 18.500 millones en compromisos upfront con las cadenas de televisión.
Otra razón por la que la caída porcentual no es más pronunciada para 2020-2021 son las retiradas que ocurrieron al final del ciclo anterior. Cuando se compara la temporada 2020–2021 con el ciclo de dos años antes, se observa una caída de aproximadamente US$ 2.000 millones en el gasto en publicidad televisiva upfront.
Los compromisos upfront no siempre se traducen en dólares gastados en publicidad. En un año típico, los anunciantes cancelan alrededor del 4% de sus compromisos upfront, y en el atípico segundo semestre de 2020, las cancelaciones aumentaron. Se espera que las tasas de cancelación vuelvan a niveles normales durante las fases positivas de 2021 a 2022 a medida que la economía se recupera y las marcas ganen más certeza sobre sus planes de medios a largo plazo.
