El gasto de anuncios en EEUU apenas se incrementó en 2013 en relación a los años previos y finalizó el año con US$ 140.200 millones de inversión, de acuerdo con datos divulgados esta semana por Kantar Media, uno de los proveedores líderes de información y análisis de medios.

El último trimestre registró el mayor crecimiento respecto a igual período de 2012, del orden del 1,6%, lo que ayudó a levantar el resultado global del año.

“El crecimiento de la publicidad se relajó en 2013 sin el estímulo que representan los Juegos Olímpicos o las elecciones políticas en EEUU (eventos que acontecieron en 2012). Sin embargo, el mercado todavía da cuenta de un alza por cuarto año consecutivo”, dijo Jon Swallen, jefe de investigaciones de Kantar Media para Norte América.

“El mercado de anuncios es actualmente soportado por los mil anunciantes top que, en tanto grupo, está continuamente gastando más, mientras que la larga cola de marketers pequeños están disminuyendo pronunciadamente”, agregó.

El gasto en TV de pago continuó superando al mercado tomado en su conjunto, con una tasa de crecimiento de 7,3%, y alcanzado doble dígito en categorías como automotriz, productos de consumo, restaurant y telecomunicaciones. La TV de pago además se vio ayudada por un incremento del 1,3% en la cantidad de tiempo de anuncio pago.

Desde que se saliera de la recesión del mercado en 2010, el promedio de las redes de pago han elevado su carga comercial un 9%.

El gasto en cadenas (Network TV) cayó en 2013 un 3,4%. Las ganancias por programación deportiva en vivo, principalmente de la liga de fútbol americano (NFL) y la postemporada de básquet y baseball, fueron eclipsadas por la ausencia de Juegos Olímpicos. Para spots de TV, 2013 significó una caída del 8,1% respecto a 2012, año que se viera beneficiado por el torrente de spots políticos.

No sorprendió que el gran ganador del año 2013 haya sido el aviso en digital. Kantar, que sólo releva avisos display, dijo que los dólares invertidos treparon un 15,7 %, esto es, más del triple que la categoría de mayor crecimiento que le sigue: outdoor (4,4%).

Por el contrario, los medios tradicionales la tuvieron difícil. La radio, acusando el golpe por la falta de anuncios políticos, cayó un 5,6%, incluyendo una declinación de 4,1% en spot local. Y los periódicos vieron una contracción del 3,7%, evidenciando sin embargo una leve mejora respecto a 2012, cuando los ingresos cayeron un 4%. Las revistas lograron revertir el 2012 malo, si bien el crecimiento fue modesto: 1,8%.

La inversión publicitaria en TV en español creció un 2,9%, impulsada por los altos niveles de taquilla en las cadenas de aire. Los gastos de sindicación se incrementaron un 0,5%, de acuerdo con el reporte.