Estudio
Global
Martín Páez Molina
Ago11,2015
El contenido más popular en el mundo OTT es con frecuencia visto de atracones; esto es, los consumidores esperan a que algunos -o todos- los episodios estén disponibles para devorarlos en un período corto de tiempo. Este tipo de espectador -binge-watchers, en inglés- es un consumidor dedicado, cuyo involucramiento continuo es eje para la construcción de valor a largo plazo. Identificar, atender y apalancar tales audiencias es la roca sobre la cual será fundada la próxima generación de la TV.
La génesis del contenido
Un contenido no es algo que adviene espontáneo de una fuente mágica en un bosque encantado. Antes bien, es algo cuidadosamente seleccionado en etapas tempranas de desarrollo, madurado a través de un proceso piloto, examinado por propios y extraños y, si reúne méritos, se lo lanza al ruedo.
La temporada de desarrollo que tiene lugar de enero y abril, aproximadamente, se parece mucho a un acelerador de compañías tecnológicas en Silicon Valley. Según estimaciones de la industria, las más importantes cadenas de TV hacen más o menos un piloto por cada cinco ficciones que inicialmente compra. Para tener una idea: en la temporada de otoño de 2013, ABC hizo 12 pilotos de comedias y 12 pilotos de dramas. Así que, para 24 pilotos, podemos presumir que la compañía compró inicialmente unas cien ficciones. Con un costo estimado de US$ 2 millones por cada piloto de comedia, y US$ 5,5 millones por cada piloto de drama, de una hora de duración, no es pequeña la inversión. De estos 24 pilotos, hechos a un costo estimado de unos US$ 90 millones, 8 son los que se ponen al aire.
Las inversiones son considerables y, encima, la rentabilidad no es predecible. Con años de experiencia y medio siglo de ratings de Nielsen, ningún estudio o cadena ha demostrado capacidad para predecir confiablemente lo que podría ser el próximo gran éxito de la televisión.
Predecir un éxito se ha vuelto complicado
En un mundo de Google Maps, Fitbits y recomendaciones Amazon, suena extraño que los más grandes proveedores de entretenimiento de TV no tengan capacidad para anticiparse a un éxito o a un fracaso.
Desde los primeros días de la televisión, cuando todo era entregado por aire, era posible contar qué se estaba enviando pero no quién lo recibía o miraba. Así fue que nació la idea de los Nielsen Diaries: una parte del público calificaba lo que miraba en sus hogares y conformaba la base primaria de datos que, extrapolados, permitían estimar quién estaba mirando qué.
Cuando nació la TV paga entregada vía cable y satélite, se renovó la promesa de medición. En principio, el proveedor de servicio podría conocer lo que cada suscriptor mira, en la medida que controla lo que pasa por la caja de cada televisor. Esta información, sin embargo, era reunida por cada proveedor de un modo diferente y representaba datos que podían ser excepcionalmente útiles durante las negociaciones por tarifas de retransmisión.
Así que continuamos utilizando el modelo de panel y extrapolación de Nielsen. Debido a esto, no podemos responder a preguntas más sofisticadas como “quién está mirando qué en un momento determinado”. No podemos ver, por ejemplo, cómo clientes de larga data se avienen con un programa, si son recurrentes, o incluso si lo graban en sus DVR y saltean los primeros diez minutos de cada episodio.
¿Por qué importa la sofisticación?
Comprender el patrón de consumo de un programa puede cambiar radicalmente las cosas. Imaginemos un programa nuevo que se presenta los viernes a las 9:00 pm y dos escenarios posibles. En el primero, el programa tiene poca audiencia y es removido de la grilla para dar lugar a algo más atractivo para los anunciantes. En el segundo, imaginemos que pudiéramos ver patrones de involucramiento de la audiencia y nos diéramos cuenta que esos espectadores comienzan a apegarse al programa. Vemos que es un show extremadamente cautivador y, lejos de removerlo, nos vemos inclinados a buscarle un mejor horario -pongamos los jueves a las 8:00 pm- a la vez que le damos mayor promoción. Lo que amenazaba ser un fiasco multi-millonario, ahora se convierte en el golazo del año.
Aplicar inteligencia reunida a un nivel granular es la esencia para la construcción de sistemas que puedan hacer predicciones fiables. Si los fondos de riesgo pueden predecir movimientos en los mercados de capitales, ¿por qué las compañías de TV no habrían de predecir la suerte de un programa?
La OTT cambia todo
En el mundo OTT, todo lo que se ve puede ser computado. En un entorno protegido por contraseña, cada preferencia y uso del suscriptor puede ser visto, permitiendo a los proveedores hacer un mejor trabajo en satisfacer expectativas.
Las implicancias son muchas. Los grupos de interés más importantes de la industria (proveedores de contenidos, operadores de servicio, anunciantes y consumidores) pueden derivar beneficios extraordinarios de esta suerte de visibilidad.
El binge-watching, un concepto (casi) muy nuevo
Cuando hablamos de binge-watching nos referimos a un fenómeno con dos acepciones:
- Acceder a una temporada entera, o a varias temporadas, de un solo programa y mirarlo en un período corto de tiempo. Por ejemplo, mirar los diez episodios de la primera temporada de Game of Thrones en un vuelo de San Francisco a Europa;
- Seguir un programa lo suficientemente de cerca como para ser visto tan pronto esté disponible. Por ejemplo, mirar la temporada final de Homeland al día siguiente de estar disponible.
Mientras que los patrones de uso difieren, el supuesto base no. Esta parte de la audiencia mirará todos y cada uno de los episodios de un programa. Dos cosas podrían obstruir:
- Que el contenido decepcione por pérdida de interés del espectador;
- Que la prestación decepcione, tanto por algún episodio que no esté disponible o por una experiencia de visualización insatisfactoria.
El binge-watching no es, en rigor, algo totalmente nuevo: comenzó en los ’70 con el advenimiento de la videocasetera doméstica (VCR). Por cierto, el VCR era algo torpe y no proporcionaba ningún feed-back a los proveedores de entretenimiento. De ahí nos fuimos al DVR, que no sólo es más sencillo de usar sino que además orienta sobre el tipo de respuesta.
La OTT, sin embargo, replantea todo. Los consumidores pueden optar por hacer streaming (como podría ser con un DVR), descargarlo y reproducirlo offline, o combinar ambas formas. Los dueños de contenidos pueden optar por diferentes ventanas de lanzamiento y rastrear directamente qué están haciendo los espectadores individualizadamente. Los operadores pueden extender su modelo de negocio y apalancar nuevos modos de generar ingresos a través de afiliación y sindicación.
El binge-watching puede definir el éxito del mañana
Los éxitos de TV de hoy se definen por algunos de los instrumentos más desafinados que cabe imaginar. Mediante la extrapolación de actividades de unas pocas miles de personas durante una franja de tiempo dada o en un determinado día, puede surgir un fenómeno. Si más personas miran la NBC a las 9:00 pm de un jueves que cualquier otro canal, entonces lo que fuere que esté pasando se transforma en lo más preciado del mundo.
El caso de Family Guy es casi hoy motivo de leyenda: un programa cancelado debido al bajo rating, sin embargo reencarnado luego que las ventas en DVD se dispararan a las nubes. La enseñanza de aquella historia: sin una forma clara de medir, es difícil calibrar el nivel de involucramiento de una base sólida de seguidores. Con una herramienta clara de medición (DVDs empaquetados o, ahora, pedidos de streaming o descargas) el involucramiento puede ser claramente identificado.
La otra enseñanza de la historia es que el involucramiento es mucho más valioso en un entorno no definido por tiempo y escasez: un programa que atrae a un millón de espectadores en una cadena principal en prime time es una carga porque ese valioso territorio de pantalla podría ser usado también por algún otro programa que atraiga a una mayor audiencia. En un mundo OTT, sin embargo, la escasez basada en tiempo es cosa del pasado; toda vez que un programa está disponible, el espectador puede mirarlo cuando mejor le plazca. Así que un programa con una audiencia de un millón de espectadores no quita valor de tiempo-aire a un programa con una audiencia de cinco millones de espectadores, y ambos pueden razonablemente coexistir.
En resumen, un programa con audiencia altamente comprometida puede sobrevivir y prosperar, tanto como pueda cuantificar su base de espectadores, y correlacionar su éxito con métricas operativas básicas de negocio: reteniendo suscriptores y/o acercando dólares de los anunciantes.
(El texto anterior vuelca en español algunos destaques introductorios de un nuevo estudio de Conviva, Binge Watching. The New Currency of Video Economics, que antecede a una pormenorizada investigación sobre comportamientos de binge-watchers, en la que se cuantifica el involucramiento y tamaño de este tipo de consumidor, se describen sus patrones de consumo y se argumenta por qué los contenidos de TV, especialmente los de tipo episódico, pueden asegurar valor económico y patrimonial a la industria).
