La penetración digital en veloz expansión y el uso junto a las transformaciones masivas y de largo alcance de la base de usuarios digitales en la India significa grandes cambios para las compañías de medios y de marketing.

Según el informe lanzado este jueves desde Nueva Delhi por el Boston Consulting Group (BCG), Digital India: Insights for Marketers and Media Companies, habrá en 2018 no menos de 550 millones de consumidores conectados, lo que representa el 40 por ciento de la población. Igualmente significativos son los cambios en los sujetos consumidores y en cómo ellos están utilizando sus dispositivos. El informe está basado en dos encuestas recientes del Center for Consumer and Customer Insight, del BCG. Entre otros de los hallazgos, se pueden destacar los siguientes:

- Los usuarios avanzan en la adultez: en 2013, el 40 por ciento de los usuarios tenía 25 años o menos; en 2018, el 54 por ciento tendrá 25 o más. Debido a que usuarios de más edad supone más ingresos disponibles, probablemente esto se traduzca en mayores transacciones online;

- Más usuarios vivirán en áreas rurales: en 2013, el 29 por ciento de los usuarios vivía en áreas rurales; en 2018, aproximadamente la mitad residirá en ciudades pequeñas o pueblos. Esto abrirá oportunidades significativas para marketers y proveedores de servicios que tienen en cuenta las dinámicas del mercado rural en India, como por caso el uso de la distribución online a través del comercio electrónico para asegurar una disponibilidad más amplia de productos;

- La base de usuarios incluirá a más mujeres: en 2013, el 25 por ciento de los usuarios eran mujeres; en 2018, la mujer representará un tercio de los usuarios. El avance en la paridad de género tendrá su impacto en la economía en internet: la mujer controla el 44 por ciento de los gastos domésticos en la India.

Las formas con las que los consumidores usan internet también están cambiando. Las conexiones móviles, que en 2013 se incrementaron del 60 al 70 por ciento, cinco años después lo harán del 70 al 80 por ciento. Una mayoría de indios que se unió a internet, particularmente los consumidores rurales, saltearon la PC y están usando dispositivos móviles para mantenerse online. Cerca del 70 por ciento de usuarios rurales del país accede a internet a través de sus dispositivos móviles manuales.

El contenido se hará más vernáculo en la medida que la base de usuarios se diversifica y crece hasta incluir un mayor número de consumidores rurales. El uso de contenido vernáculo online se estima crecerá de un 45 por ciento en 2013 a más del 60 por ciento en 2018, siguiendo la tendencia de patrones de consumo de medios off-line como la televisión o la gráfica.

“Los marketers tienen una oportunidad de implicarse con consumidores de un modo nuevo y poderoso y desarrollar nuevas ofertas basadas en grupos de usuarios claramente identificados”, dijo Nimisha Jain, asociada BCG y coautora del informe. “Los marketers que comprendan plenamente los cambios que tienen lugar podrán ir más lejos y modelar ofertas que atiendan las preferencias personales de microsegmentos, o incluso individuales, sobre la base de datos que definen su comportamiento online”.

Las transformaciones del uso digital tienen un fuerte impacto en el consumo de medios, con una creciente utilización en la medida que los usuarios obtienen madurez digital y hay más opciones de contenido disponibles. Los consumidores que han estado online menos de un año gastan el 30 por ciento de su tiempo de consumo de medios en sus dispositivos, pero luego del año el porcentaje de consumo digital trepa al 34 por ciento, y luego de tres años, salta al 39 por ciento. Aquellos con más de cinco años de experiencia digital gastan el 42 por ciento de su consumo de medios en dispositivos digitales. Estos cambios de producen a expensas, primordialmente, de la televisión. El consumo en gráfica se mantiene relativamente constante a la par del incremente del consumo digital, según el reporte.

El consumo se está convirtiendo para muchos en una experiencia compartida. La interacción social, fotografías, blogs y videos crecen en importancia. Las aplicaciones y websites como Google, Facebook y YouTube son, por lo general, el primer distinto para los consumidores digitales.

“La pregunta tanto para editores como para las compañías de medios electrónicos comporta una oportunidad”, dijo Kanchan Samtani, asociada BCG y también otra de las coautoras del estudio. “¿Podrán los editores trasladar la predominancia gráfica off-line a la atracción digital? ¿Podrán las empresas de TV y gráficas apostarse en el territorio digital con géneros complementarios en el corto plazo y con nuevos géneros principales en el largo plazo, tomando el desafío de mantener la fidelidad y relevancia con lectores y espectadores actuales, y atrayendo otros nuevos?”

De acuerdo al reporte de BCG, aquellos que no actúen con la suficiente presteza podrían ceder audiencias a los advenedizos digitales.