Estamos viviendo la era del móvil. La proliferación de smartphones y tablets ha traído profundos cambios en el modo como las personas consumen contenidos. Los estadounidenses gastan una cantidad creciente de tiempo en sus dispositivos móviles: desde 18 horas mensuales en 2011 a más de 34 horas en 2014. Hay incontables contenidos, pero el tiempo para consumirlos es finito.

Además sabemos que los usuarios móviles son poco receptivos a la publicidad. Apenas el 13% de los americanos que usan dispositivos móviles dicen estar dispuestos a recibir avisos en sus teléfonos a cambio de servicios.

Y sin embargo, la publicidad móvil puede ser a menudo una bendición para anunciantes. Un estudio de 2014, encargado por Nielsen a xAd y Telmetrics, encontró que el compromiso del consumidor con la publicidad móvil se incrementó drásticamente en los últimos años. De acuerdo con los hallazgos, cerca del 50% de compradores de móviles dijo encontrar los avisos móviles “informativos/útiles”, y cerca de la mitad de ellos dispuso acciones secundarias (como ingresar a un website o buscar información adicional).

Captar la atención de estos usuarios móviles puede abrir, así, perspectivas de valor. La pregunta del millón es, ¿de qué modo puede lograr el anunciante atrapar la atención de la audiencia a sus avisos móviles? ¿Y cómo puede ser medida esta atención?

Una toma de (sub)consciencia

Se sabe que el ratio de cliqueo (CTR, o proporción de clicks a impresiones) sólo nos habla de una parte muy pequeña de la historia. Aun los avisos móviles de más alta performance -aquellos con CTR por encima del 1%- todavía fracasan en convencer al 99% restante, que equivalen a millones de impresiones intactas en el curso de una campaña.

Frente a este panorama, la compañía de software Sharethrough encargó un estudio de Nielsen para determinar de qué modo los consumidores procesan visualmente los anuncios móviles. El estudio aplicó técnicas de seguimiento ocular y neurociencias a la publicidad móvil.

A diferencia de una investigación tipo encuesta, que evalúa reacciones conscientes del consumidor ante un aviso, la neurociencia accede además a las reacciones subconscientes del cerebro humano. Esto es crítico, resalta la investigación, titulada A Neuroscience Perspective: Assessing Visual Focus, Message Processing & The Ability To Strengthen Associations Through Mobile Native Advertising. En efecto, el subconsciente es la fuerza motivadora detrás de muchas de nuestras acciones.

El estudio consistió en comparar publicidades nativas y banners, ambas situadas in-feed, junto a textos y narrativas. Se cuantificó dónde y cómo se direccionó el foco de cada participante del estudio.

Hallazgos

- Los avisos nativos parecen recibir dos veces más de foco visual que los banners. La mirada parece ser marcadamente más concentrada en los avisos nativos, aunque ambos formatos hayan sido situados in-feed.

- Los banners se procesan periféricamente. Los avisos en banners reciben de poca a nula atención visual sobre el texto y son procesados en el campo periférico de la visión. El tipo de procesamiento ocurre mucho más rápido que el procesamiento textual y puede dificultar la lectura de eslóganes.

- Los avisos nativos se están leyendo. Entre los avisos nativos, la mayor parte del foco visual explícito estuvo en el texto del aviso antes que en el thumbnail (la imagen miniaturizada).

- Los títulos de los avisos nativos pueden ser optimizados a fin de desencadenar asociaciones. Las palabras de una cadena asociativa similar a las palabras incluidas en los títulos pueden potenciar la resonancia de un mensaje e influir, subconscientemente, en una percepción de marca.

- Activos de marca impactan en el reconocimiento de la marca. Incluir activos de marca claves (como logos, palabras clave, etc) puede facilitar la formación de asociaciones de marca e incrementar su valoración.

De este modo, los hallazgos de la investigación muestran a un anunciante la efectividad que pueden tener los avisos nativos -esto es, aquellos que se “mimetizan” con el texto junto al cual están insertos- para captar la atención de elusivos consumidores en dispositivos móviles.

Los anunciantes deberían, según el estudio, prestar más cuidado a cómo se “narrativizan” sus mensajes en el marco de un aviso nativo y cómo se pueden tejer redes de asociación pre-consciente que sea favorable a sus marcas.