En 2018, los consumidores utilizarán los medios un promedio de 9,73 horas, en comparación con las 9,68 horas de 2017 (cifras ponderadas por la inversión en medios). Allí no hay sorpresas; en donde la hay es en la evaluación de cada medio: por primera vez, el tiempo pasado frente a los medios online superará al tiempo pasado frente a la televisión a nivel global. Durante el corriente año, el consumo online tendrá un 38% de participación, la televisión 37%; el resto se distribuirá principalmente en medios impresos y radio. Así lo asegura un reporte de GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, llamado "State of Digital", que ofrece información sobre el consumo de medios de consumo y las tendencias de inversión publicitaria en todo el mundo. Parte de una serie de publicaciones de GroupM que proyecta la situación de los mercados de medios en todo el mundo, el nuevo informe se centra en el impacto de la tecnología y las capacidades digitales en consumidores y anunciantes. 

El aumento del tiempo dedicado a los medios en línea respalda la progresiva escalada del comercio electrónico. Treinta y cinco países suministraron datos de comercio electrónico de 2017 revelando un acumulado por transacciones por valor de U$S 2.105 billones, un crecimiento del 17% con respecto al año anterior. El reporte predice un crecimiento del 15% en 2018, cerca de US$ 2,442 billones o aproximadamente el 10% de todos los minoristas.

Para este informe, GroupM también examinó las tendencias programáticas (automatizadas) de inversión en publicidad. En promedio, en todos los países consultados, el 44% de la inversión en publicidad en línea se realizó programáticamente en 2017, frente al 31% de 2016. Esta cifra ascenderá al 47% en 2018. En cuanto a la inversión en videos en línea, la programática es más reducida, con un 22% en 2017 frente al 17% de 2016, y se prevé que aumente hasta el 24% este año. (GroupM ha ponderado sus cálculos teniendo en cuenta el tamaño de la economía publicitaria de cada país).

GroupM también sondea en este relevamiento la vasta red de WPP para ver con más claridad los temas candentes del sector.

Blockchain o Cadena de bloques: Hasta ahora, hay pocas evidencias de su aplicación práctica. "El principal atractivo de la cadena de bloques es el registro distribuido que da toda la información a todo el mundo y ofrece la oportunidad de reducir la ineficacia o los fraudes. Sin embargo, su talón de Aquiles es que hay que mantener siempre actualizado con todo cada ordenador involucrado, por lo que es demasiado lento para el mundo en tiempo real", afirmó Adam Smith, director de Futuros de GroupM.

Inteligencia Artificial: Los encuestados informaron de un amplio desarrollo y un despliegue escalado de la IA. "Posiblemente, las herramientas de marketing más evolucionadas de hoy son los algoritmos avanzados que ayudan a las marcas a analizar qué creatividad o emplazamiento en los medios funciona mejor, tanto en escala como en velocidad. Entre las muchas aplicaciones futuras, esperamos que la IA sea de gran utilidad para combatir el fraude que evade las soluciones basadas en reglas convencionales", aseguró Smith.

Datos: Con respecto a la aplicación de los datos a la inversión en medios por parte de los profesionales, los encuestados dejaron amplio espacio a las mejoras. Los clientes son cada vez más conscientes del valor de poseer y adquirir datos, pero a menudo son reacios al riesgo de reunirlos, almacenarlos y distribuirlos. En muchos de los países pequeños, los datos disponibles son pocos. La mayoría de los clientes de EEUU utilizan datos de primera mano para activar medios digitales, y a menudo han invertido en plataformas de gestión de datos empresariales (DMP). Otros mercados no están tan lejos por varias razones. Los profesionales que suelen utilizar más los datos de primera mano se orientan al rendimiento, se mueven por comercio electrónico y, por lo general, se trata de negocios de automoción, viajes, hotelería, banca o incluso supermercados con sistemas de venta de punto final bien gestionados.

Competición de vídeo digital: Entendiendo que la medición de las audiencias de vídeos prémium en las plataformas es "lamentablemente inadecuada en todos los mercados", GroupM pidió a los encuestados que simplemente estimaran el número de titulares de televisión frente a los usuarios digitales "insurgentes". Se cree que los usuarios de televisión tradicional ostentan tres cuartos de todas las horas de vídeo, pero menos de un tercio (29%) de horas de video online.

Métricas y visibilidad: Los investigadores del grupo creen que la publicidad efectiva debe ser vista y oída, por lo que asumimos una posición de liderazgo en el establecimiento de prácticas de visibilidad comercial y del sector. Los encuestados señalaron que se están haciendo esfuerzos en el sector para mejorar la medición de las audiencias de video omniplataforma. A medida que va progresando, se continúa debatiendo la visibilidad con algunos opositores, que sugieren que un 100% de los anuncios visuales en entornos móviles puede, en ocasiones, ser intrusivo y negativo para la experiencia del consumidor y, por lo tanto, para las marcas.

Internalización: Los encuestados dijeron que muchas veces se habla más de lo que se hace, pero muchos países mencionaron acuerdos híbridos; por lo general, clientes que se encargan de la estrategia pero dejan la ejecución en manos de agencias. En la mayoría de los procesos de internalización, los mayores clientes hacían las funciones programáticas más simples.

Inflación de los precios: Los encuestados citaron dos motivos de inflación: la elevada demanda de servicios prémium seguros para las marcas y mediciones deficientes de OTT y plataformas móviles; la escasez de inventarios medibles eleva los precios.

El "duopolio": Ningún repaso al paisaje digital mundial estaría completo sin reconocer que Google y Facebook siguen siendo los motores de crecimiento claves. El buscador de Google es crucial para los clientes, y YouTube es cada vez más importante para los vídeos prémium a escala. Sigue habiendo preocupación con respecto a la calidad del inventario programático de Google Display Network, pero se está buscando el remedio. El éxito de Facebook se debe en parte a que ofrece audiencias más jóvenes a través de Instagram. El aumento de inversiones en anunciantes de gran tamaño en 2016-2017 también ayudó a doblar la cuota de Facebook en inversión digital, exceptuando China.

"La automatización y el talento son cuestiones importantísimas en la actual revolución de la publicidad. Uno de los lados negativos de la especialización es el incremento de especialistas que saben cada vez más sobre cada vez menos. Debemos recurrir a la automatización para liberar el poder del cerebro, de manera que la gente con talento pueda rastrear todo el ecosistema de los medios para ayudar a los clientes a optimizar los resultados a corto plazo y crear valor de marca a largo plazo", dijo Kelly Clark, consejera delegada de GroupM Global.