Los protagonistas de la Creator Economy han transformado la estrategias de los medios modernos. ¿Alguna duda? Para el Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación comercial líder de la industria de la publicidad digital, no las hay. Y en su reporte 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, revelado este jueves 20 de noviembre, lo ha dejado subrayado.

     Básicamente, la investigación confirma que la inversión en la economía de los creadores de EEUU se ha más que duplicado desde 2021, pasando de US$ 13 900 millones a US$ 29 500 millones en 2024. El informe proyecta que el gasto publicitario en la economía de los creadores alcanzará los US$ 37 000 millones al final de este año, un aumento interanual del 26 %, aproximadamente 4 veces más rápido que el de la industria de los medios en general (5,7 % según el estudio de perspectivas de IAB para 2025: actualización de septiembre).

     La inversión publicitaria de los creadores ha aumentado considerablemente, ya que las marcas ahora los consideran un canal diferenciado, no solo una estrategia dentro de las redes sociales. Casi la mitad (48%) de quienes invierten en publicidad considera a los creadores una inversión imprescindible, situándose solo por detrás de las redes sociales y la búsqueda de pago. 

OTROS HALLAZGOS CLAVE DEL ESTUDIO

Las marcas aprovechan a los creadores en todo el embudo

     Si bien las marcas aprovechan las campañas de los creadores con mayor frecuencia para generar conciencia y alcance, el relevamiento descubrió que las ventas también se encuentran entre sus principales objetivos de campaña: 

• Generar conciencia de marca (43%)
• Llegar a nuevas audiencias (41%) 
• Mejorar la reputación/confianza de la marca (35%)
• Impulsar las ventas/conversiones en línea (32%)

     Dado que las ventas online son el cuarto objetivo más común, es evidente que las marcas también utilizan creadores en todo el embudo de ventas. De hecho, el 40 % de los compradores considera el ROI general como su principal KPI para las campañas de creadores. 

Desafíos de los creadores: No hay una solución universal.

     Si bien los creadores han demostrado ser socios clave para las marcas, ayudándolas a conectar con sus audiencias e impulsar una interacción significativa, aún existen desafíos para encontrar a los talentos adecuados. Un punto clave de fricción persiste a la hora de identificar a los creadores adecuados con los que colaborar, ya que un tercio de las marcas lo considera su mayor obstáculo.

     Según el estudio, más de la mitad de las marcas considera que la reputación del creador (58%) y la alineación con la audiencia (56%) se encuentran entre los principales criterios al seleccionar un talento para alinearse con su marca, lo que demuestra que la credibilidad y la relevancia definen asociaciones efectivas. 

     “El ecosistema de marketing para creadores aún está muy fragmentado, con diversos modelos de colaboración, presupuestos aislados y una estandarización limitada, lo que dificulta a los profesionales del marketing evaluar aspectos como la adecuación a la audiencia o la credibilidad de los creadores a gran escala. El resultado es un entorno donde la búsqueda de coincidencias estratégicas suele ser más un arte que una ciencia, y donde las marcas exigen mejores herramientas de descubrimiento para orientar sus decisiones de inversión”, afirmó Zoe Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia de IAB.

Si bien la IA ayuda a la eficiencia, las marcas aún se muestran cautelosas en su uso.

    Para sortear estas complejidades y aumentar la eficiencia operativa, muchos profesionales del marketing están recurriendo a la inteligencia artificial (IA). Casi tres de cada cuatro compradores de anuncios de creadores ya utilizan o planean utilizar IA el próximo año. 

    Esta creciente dependencia de la IA subraya un cambio estratégico hacia la automatización que prioriza la escalabilidad, la velocidad y la optimización creativa. Quienes actualmente utilizan la IA para el contenido de los creadores la aprovechan para el refinamiento del contenido, la eficiencia del trabajo y la escalabilidad, en lugar de una sustitución creativa completa: 

• Edición de contenido (49%)
• Instrucciones para el creador (46%)
• Personalización de contenido (45%)

    Empero, a pesar del creciente papel de la IA, el 95 % de los anunciantes se muestran preocupados por su uso en el marketing para creadores. Las marcas afirman que su principal preocupación con la IA es la pérdida de la conexión humana, un factor fundamental a la hora de crear experiencias auténticas y cercanas, y la principal razón por la que invierten en marketing para creadores.

La inversión de los creadores necesita medición, estandarización y transparencia 

     Las marcas piden una mejor atribución, informes más consistentes y herramientas operativas para vincular los esfuerzos de los creadores con resultados comerciales mensurables.

     La medición, los estándares y las herramientas que promueven la transparencia y la comparabilidad surgieron como las principales áreas de oportunidad para la mejora, entre ellas: 

• Atribución avanzada
• Informes consistentes
• Herramientas de descubrimiento y verificación de creadores
• Estándares para la autenticación de audiencia y prevención del fraude.