CTV
EEUU
The Daily
Ago3,2022
Para medir la visibilidad de los videos digitales, los anunciantes se han basado históricamente en la Definición de la Interfaz del Anuncio del Reproductor de Video (VPAID), un código que se ejecuta dentro de los reproductores de video para brindar información sobre la interacción. Sin embargo, VPAID no es compatible con entornos de TV Conectada (CTV). Esto ha obligado a los anunciantes a asumir que todos los entornos de CTV son completamente visibles cuando esto simplemente no es cierto, de acuerdo al análisis.
Los hallazgos de un estudio realizado por la plataforma de software de medición, datos y análisis de medios digitales DoubleVerify (DV), que examina cómo el rendimiento de la campaña publicitaria de CTV mejora cuando los anunciantes pueden resolver los desafíos de visibilidad. Es una medida de si un anuncio tiene la oportunidad de ser visto por un usuario, por lo cual la visibilidad es un indicador de rendimiento importante para los anunciantes en todos los medios digitales, y especialmente en CTV, ya que los dólares continúan fluyendo hacia el canal.
En febrero de 2022, DV reveló que uno de cada cuatro entornos de CTV continuaba reproduciendo contenido de programación y grababa impresiones de anuncios después de que se apagaba el televisor. En ese momento, DV acuñó el problema 'TV Off', cuando la pantalla del televisor en sí está apagada, pero un dispositivo o aplicación CTV permanece encendido.
“A medida que CTV atrae una cantidad cada vez mayor de dólares publicitarios, la necesidad de comprender el rendimiento y la capacidad de medición del medio es esencial para garantizar que el gasto se entregue de manera efectiva. Si bien los anunciantes de CTV generalmente han asumido la visibilidad, hemos descubierto que ese no es cada vez más el caso”, aconsejó Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify.
El fraude publicitario es un 83 % más bajo en entornos 'totalmente en pantalla'
Para comprender mejor el impacto en la medición del rendimiento al abordar los desafíos de visibilidad en CTV, DV realizó un análisis A/B en un DSP líder. Las dos campañas diferían en una dimensión crítica: una campaña se centró en entornos que estaban 'totalmente en pantalla', lo que significa que estaban certificados para mostrar anuncios solo cuando la pantalla del televisor está encendida y donde el anuncio se mostró al 100% (Campaña B), mientras que la otra campaña no (Campaña A).
Tras el análisis, se encontró una correlación entre un menor fraude publicitario y un inventario que reproduce anuncios al 100 % en la pantalla cuando el televisor está encendido: la tasa de fraude/tráfico no válido sofisticado (SIVT) fue un 83 % más baja para la Campaña B, que se ejecutó en entornos completamente en pantalla, que la campaña A.
“CTV tiene algunos de los CPM más altos en publicidad digital, lo que puede hacerlo más susceptible al fraude y a los malos actores. Entornos de orientación certificados para mostrar anuncios solo cuando la pantalla del televisor está encendida y donde el anuncio se muestra al 100 % ayuda a reducir el impacto del fraude y mejorar el ROI de la campaña”, explicó Zagorski.
Los entornos 'totalmente en pantalla' impulsan un mejor compromiso
DV descubrió también que las campañas dirigidas a entornos de CTV 'totalmente en pantalla' obtuvieron un mejor rendimiento:
- Aumento de la tasa de finalización de video (VCR): cuando se orienta a entornos que solo muestran anuncios, cuando el televisor está encendido y el anuncio está 100 % en la pantalla, el VCR puede ser un 18 % más alto (96 % para la Campaña B versus 81 % para la Campaña A).
- Mayor tasa de anuncios auténticos: en términos de tasa de anuncios auténticos, que describe los anuncios que se muestran a una persona real en un entorno adecuado para la marca y en la ubicación geográfica adecuada, la Campaña B fue un 5 % más alta (99 % frente a 94 %).
- Niveles de atención mejorados: la tasa de finalización general auténtica y totalmente en pantalla (un proxy DV para la exposición de anuncios en CTV y un impulsor clave de la atención del usuario), fue del 95 % para la Campaña B, mientras que DV vio una cantidad insignificante de impresiones totalmente en pantalla, auténtica, para la Campaña A. DV encontró que mejorar la exposición de los anuncios se correlaciona con una mayor aceptación y favoritismo de la marca.
“Las marcas esperan legítimamente que sus anuncios se entreguen a audiencias comprometidas mientras el televisor está encendido. Como era de esperar, aquellos que apuntan a entornos donde los anuncios están totalmente en pantalla obtienen mejores resultados y un rendimiento más sólido en todos los ámbitos”, concluyó Zagorski.