La televisión vive un transvase crítico, disparado por las nuevas tecnologías y el ingreso al negocio de los grandes grupos de telecomunicaciones, más los gigantes del software y el hardware, y de Internet. A ellos hay que agregarle el mayor involucramiento de las grandes fábricas de cine, que no están dispuestas a ceder los espacios fértiles, sin disputa, a las poderosas empresas recién llegadas. Más oportunidades, mayores desafíos, más riesgos competitivos. Y mayores interrogantes: eso es lo que muestra el nuevo escenario. Cualquier player del mercado se pregunta en qué desembocará esta transformación, cómo serán los mercados de mañana, qué tendencias predominarán.

Sin dudas, un buen ambiente, propicio, para las empresas de investigación de mercado que cada vez más corren para dar datos y proyecciones.

Una de ellas, la afamada y prestigiosa Ernst & Young, ha catalogado al escenario actual de la televisión, como uno de los más prometedores e inciertos de la historia del más popular medio de comunicación. En su reciente informe The Future of Televisión - Media & Entertainment, desvelado por estas horas, EY entiende que todas las compañías de medios y entretenimiento (M&E) deben hacerse preguntas básicas, del tipo, 

- ¿Qué tendencias tendrán mayor impacto en mi empresa? 

- ¿Tengo la estructura organizativa para aprovechar estas tendencias?

- ¿Cómo van a afectar los modelos de negocios bien establecidos que hemos estado usando, apoyados en publicidad, suscripción o monetizando el contenido de pago? 

- ¿Qué tengo que hacer para adaptar mis estrategias a lo que será el futuro consumo de medios, distinto a los modelos de la industria utilizados durante los últimos 60 años? 

- ¿Cómo me reimagino una experiencia de visualización en donde el televisor complementa la experiencia de una tableta, y no al revés? 

- ¿Qué herramientas o tecnologías necesito para medir el compromiso en una omniplatform, un ambiente multipantalla? 

- ¿Qué se necesita para llevar adelante una franquicia de contenido y ofrecer valor a los anunciantes, a prueba de DVR? 

- ¿Cómo puedo medir los atracones? ¿Cómo puedo obtener beneficios económicos? ¿Cómo lo utilizo para aumentar el valor de lo que puedo ofrecer a los anunciantes? 

- ¿Cuál es mi tolerancia al riesgo cuando se trata de la innovación creativa?

QUÉ DESAFÍOS TIENE LA TELEVISIÓN EN PUERTA, SEGÚN EY

En su informe, los analistas de Ernst & Young remarcan textualmente:

Las compañías de medios y entretenimiento necesitan, más que reaccionar a los desafíos de hoy, comenzar a poner en marcha un cambio operacional que las prepare para el futuro de la televisión. Distintas tendencias emergentes impactarán en modelos de negocio basados en publicidad, suscripción y monetización de contenidos pay-per-use. 

He aquí seis tendencias que, según el estudio, tendrán mayor impacto en el futuro de la televisión.

1) Las historias que se cuentan evolucionan hacia un mejor uso del entorno omni-plataforma. La metadata que permite sincronización entre pantallas es clave para tal experiencia. Ayudarán para ello iniciativas como la Coalition for Innovative Media Measurement’s (CIMM) o Trackable Asset ID (TAXI). Sin embargo, esto tiene implicaciones para casi todo el sistema en la cadena de suministro de una empresa de medios, desde la creación de contenidos hasta la preparación a través de ventas, tráfico y distribución. Una programación omni-plataforma llevará más lejos aún la cadena de suministro digital.

2) Pantallas ubicuas demandarán mayor movilidad de contenido. Los proveedores de contenidos querrán medir el compromiso y el encantamiento no sólo a través de plataformas múltiples, sino también de pantallas múltiples a los fines de determinar cómo optimizar la experiencia y la disposición de avisos. Más pantallas significan más oportunidades potenciales para la impresión de avisos; la experiencia es cuidadosamente calibrada y ajustada a un estilo de vida multiscreen.

3) Las dinámicas sociales y las experiencias sinérgicas llevarán a más formas de ver basadas en eventos. Si bien los consumidores continúan demandando formas de ver donde los momentos y los espacios sean movibles, las empresas de medios pueden querer considerar la creación de ventanas de eventos que lleven a relaciones como franquicias de contenidos, llevando valor a anunciantes que pasen la prueba del DVR. Mientras que el panorama de la visualización crece cada vez más fracturado, los consumidores todavía quieren ser parte de experiencias sociales y colectivas, como eventos del estilo de la Copa del Mundo o los Premios de la Academia. Si los creadores de contenido pudieran construir una sólida experiencia social alrededor de un programa, los espectadores no querrán quedar afuera y tener que volver a la pantalla.

4) La innovación en descubrimiento de programas y los controles remotos llevarán a nuevas técnicas para abrirse camino entre el desorden. Los proveedores de contenido tendrán que comprometerse en la optimización para el descubrimiento de contenidos, similar a como hoy funcionan los motores de búsqueda donde el contenido es constantemente ajustado a fin de que pueda ser descubierto por una audiencia lo más amplia posible, en el momento indicado. Esto necesitará ir más allá de la metadata descriptiva del programa, hasta parámetros como sentimientos que despierta el show, circunstancias óptimas de visualización (tamaño de la pantalla, etc) y patrimonio creativo compartido.

5) Los “atracones televisivos” (bingeing) llevarán a más innovaciones en medición y personalización. Las compañías de medios y entretenimiento necesitarán medir el “bingeing” (fenómeno que hace que el espectador consuma varias horas el mismo contenido consecutivamente en una sola sesión) más granularmente que como se mide hoy la televisión. Utilizando análisis de datos, las empresas pueden empaquetar experiencias adecuadas para anunciantes y monetizarlas directamente a través de un modelo que abastezca a diferentes tipos de espectadores empedernidos. El desafío a resolver es obtener estos datos de socios de distribución.

6) Nuevos actores que demandan contenido único llevarán a innovaciones más allá del sistema tradicional de estudio. Nuevos modelos de relación permitirán que un mayor número de players dentro de la industria de medios y entretenimiento asuman más riesgos creativos. El impacto correspondiente sobre los sistemas para monitorear y calcular derechos, beneficios y participaciones, así como realización de ingresos, tendrá que representar un tejido cada vez más complejo de participantes y partes interesadas. Establecer relaciones con los espectadores. 

En un nivel de base, las seis tendencias descritas requerirán que las empresas de la industria y los proveedores de contenido desarrollen relaciones más ricas con los espectadores.

Para cultivar estas relaciones, las compañías involucradas necesitarán invertir en tecnologías que les permitan analizar datos de audiencia, ofrecer compromisos más profundos con anunciantes y demostrar valor incremental a las marcas.

Y lo más importante, ellas necesitarán ofrecer un compromiso más profundo con la experiencia de contenido en sí, en cada una de las formas que los espectadores elijan pagar (bien directamente, o a través de una atención activa a los anuncios) para servicios de streaming de contenidos o de propiedad. Ellas necesitarán también planificar y ejecutar estrategias que adapten sus cadenas de suministro, experiencias del cliente y plataformas analíticas que aborden estas tendencias.

En última instancia, vemos el futuro de la televisión como una experiencia omni-pantalla, cuidadosamente manufacturada, que combina grandes contenidos con técnicas sociales y de ludificación igualmente atractivas, a la medida de preferencias manifiestas e implícitas de espectadores individuales. Esto, asegura E&Y, es clave para ganar el futuro de la televisión en un mundo donde los consumidores tienen el control.