“Hay un ruido tremendo acerca del cord-cutting y el streaming, con resultados de estudios estrechamente enfocados, divulgados de forma poco rigurosa. La comunidad de inversores ha tenido la impresión de que consumidores recientemente empoderados están abandonando la TV por otros contenidos transmitidos online. ¿Qué está pasando realmente?, ¿qué impacto están teniendo estos comportamientos en el ecosistema de la TV/video?"

Para responder a estos interrogantes, y refutar lo que se considera malentendidos o conclusiones al menos apresuradas, el Video Advertising Bureau (VAB) acaba de difundir el documento Disconnected Reality: Untangling the Great Cord Cutting and Streaming Misperception (que podría traducirse como “Sin conexión con la realidad: Desembrollando el gran malentendido sobre el cord cutting y el streaming”). El VAB es una organización comercial que representa a la industria de la TV paga y a los canales de televisión.

Este documento explora la composición demográfica y la toma de decisión de los llamados “cord-cutters” (que cortaron el cable), “cord-nevers” (los que nunca se suscribieron al servicio) y los hogares que sólo contratan banda ancha, evaluando el efecto que el streaming tiene, o no tiene, sobre la penetración de TV y audiencia televisiva, y el estado real de la industria de la televisión.

Ya que ningún estudio se ha enfocado holísticamente en la cuestión, el VAB dice reunir datos de un amplio espectro de informes para erigir un cuadro completo sobre qué público está comprometido en esta tendencia. El trabajo se enfoca en definir la demografía y motivación de los cord-cutters, cord-nevers y los hogares solo-banda ancha, para luego definir el efecto que el streaming tiene de hecho en la audiencia de TV.

En resumidas cuentas,  para el estudio, el cord-cutting -y su corolario el streaming- no es lo que pensamos, no son quienes pensamos que encarnan este comportamiento y tampoco está motivado por las razones que dábamos como buenas.

La sentencia se propone inapelable: el cord-cutting se relaciona con costos, no con contenidos.

La realidad es que los consumidores de bajos ingresos (jóvenes y viejos) están cortando el cable para ahorrar dinero. Cuando cortan el cable, la mayor parte (78%) de lo que hacen objeto de streaming es contenido de TV con licencia de los canales. Abrumadoramente, los espectadores dijeron ante la pregunta de los investigadores que prefieren la suscripción a un distribuidor de programación de video multicanal (MVPD), porque hay una amplia variedad de contenidos disponibles. Las personas que tienen suscripciones tanto de MVPDs y OTT miran más TV que los no-streamers.

El streaming es algo que viene a añadirse como oferta: es una conjunción. No plantea una disyunción (una de dos).

Según los hallazgos, sólo el 18% de los hogares multi-plataforma representa casi todo el streaming, y el 9% de los streamers explica el 87% del contenido que se mira. El 78% de ese contenido son programas de TV con licencia de los canales. Los streamers quieren acceder a contenidos de más calidad, de manera más eficiente; su opción se refiere a formato, no a contenido. De hecho, a mayor contenido premium disponible, mayor cantidad de telespectadores que lo consumirán. La mayoría de los streamers mantiene su suscripción MVPD, porque los paquetes TV Everywhere tienen contenido premium a los que no podrían acceder de otro modo.

¿Quién es quién?

Los cord-cutters: Son predominantemente consumidores de bajos ingresos de todas las edades. Sólo un tercio son Millennials (18-34), en tanto que el 28% son generación X (35-49) y 38% Boomers/seniors (más de 50). El 59% son hogares con ingresos menores a los US$ 50 mil (29% bajo los US$ 25 mil), mientras que apenas el 10% gana más de US$ 100 mil. También ellos cortaron el cable para ahorrar dinero.

Los cord-nevers: Ellos vienen con más probabilidad que los cord-cutters de hogares con ingresos estrechos, con un 68% ganando por debajo de los US$ 50 mil (38% por debajo de los US$ 25 mil). Al igual que los cord-cutters, son jóvenes y viejos, 40% Millennials y 41% Boomers/Seniors. Y dato importante: la TV de aire satisface más que la programación de TV online las necesidades de los cord-nevers.

Hogares sólo-banda ancha: A mayo de 2015, representaban apenas el 2,9% de los hogares con banda ancha en EEUU, y el número se ha mantenido relativamente estable desde octubre de 2014.

Nada es lo que parece

El viejo adagio “las cosas no siempre son lo que parecen” aplica al cord-cutting y al streaming, afirma el documento en sus palabras finales.

Lo que en el negocio de los medios se interpretó automáticamente como una manifestación de las preferencias por contenidos resulta ser simplemente una medida para reducir costos. La mayoría de los cord-cutters y cord-nevers no puede afrontar suscripciones de TV multicanal. Este grupo no está integrado por consumidores idealmente interpelados por buena parte de los productos de la publicidad en la TV de hoy.

Los programas de TV siguen siendo la vasta mayoría de la programación que se transmite vía streaming, al tiempo que los MVPDs expanden velozmente sus catálogos de video-on-demand.

“Al fin y al cabo, los espectadores siguen al contenido. Con una inversión en contenidos que se espera llegue en 2017 a los US$ 50 mil millones, los canales de TV y los MVPDs están posicionados para seguir constituyendo el centro del universo de video. De ahí la explicación de por qué el crecimiento de hogares sólo-banda ancha se ha ralentizado en los últimos meses, y que cuatro de cada cinco cord-cutters asegura preferir una suscripción de TV multicanal”.