El gasto de anuncios de video digital en EEUU está a punto de aumentar en un 33,8 % este año y mantener un crecimiento de dos dígitos al menos en los próximos cuatro años. En términos de dólares, el gasto casi se duplicará, pasando de US$ 7.770 millones en 2015 a US$ 14.380 millones en 2019.

Estas cifras esperanzadoras en realidad ocultan problemas estructurales en la industria de la publicidad de vídeo digital, según un nuevo informe de eMarketer, llamado Video Advertising Benchmarks: What Metrics Can (and Can’t) Tell You About the Big Picture.

Uno de los principales inconvenientes es un desacuerdo entre los compradores y los vendedores sobre los estándares actuales para la visualización de anuncios y otros puntos de referencia. "Se ve una gran falta de cohesión de la industria de la publicidad", subraya el reporte.

Con las nuevas actualizaciones tecnológicas, hay cada vez más anuncios programáticos,  que provocan incertidumbre en los líderes de la industria sobre la determinación de si un anuncio está a la vista del usuario cuando está reproduciéndolo.

Para analizar esta situación, eMarketer  recurrió a diversos informes en donde se han medido las tasas de visualización (Moat, TubeMogul e Innovid), llegando a la conclusión de que todos utilizan los estándares del Media Rating Council (MRC, lanzado en junio de 2014, en respuesta a los llamamientos generalizados por una unficación sobre la visualización) como base para el establecimiento de visualización.

Las preocupaciones de los comercializadores sobre el pago de los anuncios que no se ven, quedan verficados, por ejemplo, con una encuesta realizada en noviembre de 2014 por Integral Ad Science a compradores y vendedores de medios digitales estadounidenses, en sus impresiones sobre las normas de visualización del MRC. El informe encontró que una clara mayoría de los compradores no creía que las normas eran adecuadas, contrariamente a los proveedores que generalmente estaban de acuerdo con ellas.

Otra investigación de Moat, observó que en Q4 2014, las tasas de visualización en todo el mundo de 15 y 30 segundos de anuncios de video, se cernían en torno al 51 % en base a una tasa de 2 segundos de vista. Lo que implica que casi 50 % de los anuncios de video son visibles, de acuerdo con 2 segundos de referencia del MRC.

Para la firma TubeMogul, las tasas de visualización aumentaron sustancialmente con los anuncios comprados a través de canales directos programáticos en EEUU, en comparación con el video pre-roll en genera. La causa sería que ese inventario se dirige normalmente a los espectadores que están predispuestos a recibir determinados tipos de contenido, como los deportes de fantasía o sobre el skateboarding.

Finalmente la firma de tecnología de anuncios Innovid, encontró que los interactivos pre-roll en los sitios broadcast tuvieron la mayor visualización, un 77 % a nivel mundial, en comparación con 49 % en portales como AOL y Yahoo, y el 38 % en las plataformas y agregadores.