La inversión publicitaria mundial crecerá un 4,9 % a US$ 545.000 millones a finales de 2015, llegando a un crecimiento del 5,6 % al cierre de 2016, impulsada por grandes eventos que se realizarán ese año.

Un nuevo informe, Advertising Expenditure Forecasts de la agencia de medios ZenithOptimedia, resalta especialmente que las actividades de marketing en torno a los Juegos Olímpicos de Verano, las elecciones presidenciales de EEUU y el Fútbol Europeo de la UEFA, beneficiarán a la industria en 2016.

De acuerdo a estimaciones financieras, el próximo año la economía global mejorará (un 3.8 % de crecimiento del PIB mundial en 2015, frente al 3.3 % de este año); sin embargo, el desempeño no tendrá comparación obviamente con 2014, un año beneficiado por los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones de mitad de periodo de EEUU. ZenithOptimedia reduce sus previsiones para septiembre de 2015 en 0.4 puntos.

En la revisión por región, el crecimiento global de la inversión publicitaria está siendo frenado por la debilidad en Japón y la zona euro. Problemas económicos aparentemente insolubles de Japón limitan su mercado publicitario a un 2 % con un crecimiento anual del 3 %; en tanto que la inversión publicitaria en toda la zona euro cayó 15 % entre 2007 y 2013. Los mercados más afectados fueron los de la periferia: Grecia, Portugal, España e Irlanda perdieron un 49 % de su inversión publicitaria en este período.

Las economías centrales de Francia, Alemania e Italia (que en conjunto representan cerca de dos tercios de la economía de la zona euro) se han estancado.

Europa del Este ha visto perturbada su publicidad por la crisis de Ucrania, que tendrá una caída en la inversión publicitaria del 49 % este año, y del 10 % el próximo.

Por otro lado las agencias están adoptando rápidamente la compra programática, lo que les permite orientar los anuncios de visualización en forma precisa y eficiente. Lo que ha dado un fuerte impulso a la pantalla "tradicional" digital, así como el video y lo social. El crecimiento de la pantalla tradicional saltará del 18 % en 2013, al 26 % en 2014.

El mercado móvil será el principal motor de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, porque representará el 51 % de todos los nuevos gastos entre 2014 y 2017; con un incremento anual del 38 %, favorecido por la rápida expansión de los dispositivos, las innovaciones en la tecnología de publicidad y las mejoras en la experiencia de usuario.

La inversión publicitaria global en móvil se estima en US$ 25.800 millones en 2014, lo que representa el 5 % de la inversión publicitaria total, que se espera aumente a US$ 68.200 millones en 2017, o un 11,3 % de todos los gastos.

Facebook y Twitter han reestructurado rápidamente sus operaciones para el consumo y la publicidad móvil, y entre ambos se encuentran en vías de capturar el 33 % de toda la inversión publicitaria móvil de este año. Esto está muy por encima de su 10% de participación de toda la inversión publicitaria digital. Las redes sociales pueden realizar un seguimiento de todo el consumo de medios de sus usuarios dentro de sus aplicaciones, y pueden verificar su actividad de escritorio a través de sus datos de acceso, por lo cual, según el informe, son un buen ejemplo de cómo adaptarse a lo móvil.

"La tecnología móvil está creando nuevas oportunidades para las marcas para construir relaciones con los consumidores, mientras que la compra programática está haciendo la comunicación de marca barata y más eficaz. Los medios sociales ofrecen un buen ejemplo de cómo promocionar de manera efectiva en las plataformas móviles, y esperamos que el marketing móvil se desarrolle aún más mientras que otros medios aprenden de este ejemplo", dijo Steve King, CEO mundial de ZenithOptimedia.