Corren días en los que, como nunca antes, los cañones de la crítica tienen como blanco la publicidad online y su "supuesta" efectividad y costos convenientes. El más reciente generador de polémica es un estudio del británico Channel 4 que incrementa la presión al afirmar que los anuncios en las plataformas VOD son más económicos que en YouTube o Facebook. De hecho, el teledifusor quitó ya sus anuncios de Google.

Los datos del broadcast del Reino Unido es música para los oídos de aquellos que ponen en duda sobre la capacidad de Google de llevar la publicidad a los lugares precisos para ser efectiva, tal como promociona el gigante de Internet.

Channel 4 está gestionado por Channel Four Television, una corporación pública del Reino Unido, que comenzó a emitir el 2 de noviembre de 1982. Se la considera como la televisora que quebró el duopolio que ostentaban BBC e ITV. A diferencia de otras cadenas comerciales europeas, Channel 4 debe encargar toda la programación nacional a productoras independientes, cumplir obligaciones de servicio público y financiarse con la venta de publicidad sin ánimo de lucro.
Según la investigación comisionada a Cog Research y la Universidad de Durham, por Channel 4, que también retiró sus anuncios de la plataforma de videos propiedad de Google, los anunciantes pagan más por los views completadas de anuncios en video en YouTube y Facebook, que lo que invierten en los servicios de plataformas de TV de video-on-demand (VOD), 

La investigación, que Channel 4 llevó adelante con la agencia independiente Cog Research y con la doctora en neurociencias, Amanda Ellison, de la Universidad de Durham, encontró que el verdadero costo por mil (o minuto) de la visualización completa de publicidad para el operador VoD es cerca de 20% más económica que en YouTube y un tercio del costo de Facebook. No solo eso: aparentemente, se obtienen menos resultados con esa inversión en YouTube y Facebook.

En el estudio se subrayó que en el comparativo con los videos publicitarios de YouTube y Facebook, los anuncios en plataformas VOD logran mayores niveles de engagement, y mayores visionados completos. En VOD, la publicidad era vista con atención por un 85% de los usuarios, en tanto en YouTube no superaba el 53%. Mientras que en el caso del uso pasivo de Facebook, se observó, durante la medición de 30 horas, que apenas tres anuncios en video fueron observados durante más de tres segundos.

Channel 4 explicó que la data se obtuvo de una serie de pruebas en los hogares de 48 consumidores de todo el Reino Unido, que fueron sometidos a un seguimiento ocular y análisis de conducta de la piel. Cog Research examinó también las respuestas implícitas de 1.000 personas.

En lo referente a los videos y publicidades de YouTube, se concluyó que 73% de los minutos invertidos “observando”, en realidad son vistas ocultas debido a que las personas los usan como “listas de reproducción de fondo mientras realizan otras actividades”.

“Los resultados de este estudio son convincentes y apoyan lo que ya conocemos: que VOD es mucho más efectivo y eficiente para el uso de marketing publicitario que las plataformas de redes sociales. Esto es particularmente una oportunidad a medida que Google y Facebook se enfrentan a nuevas exigencias para asumir responsabilidad por la seguridad de la marca y la medición de visualizaciones”, expresó Jonathan Allen, director de Ventas de Channel 4.