Las marcas mundiales han hecho cambios importantes, o están proyectando hacer cambios extensos en sus prácticas de dirección de medios en una amplia gama de áreas, según un nuevo estudio.

Una encuesta realizada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, siglas en inglés), que abarca 35 empresas multinacionales con un gasto anual total de más de US$ 30.000 millones, indicó que los mayores propietarios de marcas del mundo han sido estimulados a actuar como resultado del informe Media Transparency de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) en EEUU.

"El informe de ANA del año pasado, fue un catalizador para una nueva ola de acción de marcas no sólo en EEUU, sino en todo el mundo, abordando muchas temáticas de medios que nuestros miembros han destacado incluyendo la seguridad de la marca y el fraude publicitario", dijo Robert Dreblow, jefe de Servicios de Marketing en el WFA.

La transparencia fue la máxima prioridad para el 47% de los encuestados; 51% dijo que esto está subiendo la lista de prioridades, aunque el 14% cree que está disminuyendo, lo que sugiere que algunos están viendo el progreso. Más del 70% han enmendado sus contratos de agencia de medios y el 58% han incluido términos que definen el estado de agencia como agente o principio legal.

La seguridad de marca, es la prioridad número dos, y avanza rápidamente, con un 70% afirmando que se ha incrementado como un problema en los últimos 12 meses. Tres cuartas partes (74%) han suspendido la inversión en redes publicitarias donde creían que existía un riesgo innecesario para sus marcas y un 14% más planean hacerlo.

Además, el 89% actualmente limita o planea limitar la inversión en redes publicitarias que no permiten el uso de la verificación de terceros.

En cuanto al fraude publicitario, el 55% está corriendo de compras de cambios, mientras que el 43% está pasando de usar CPM como su métrica clave a favor de los resultados del negocio; 40% también están desarrollando recursos internos para ayudar a combatir el fraude publicitario.

En cuanto a la visibilidad, el 63% ahora solo invierte en impresiones visibles que cumplen con los estándares de la industria y el 37% ha ideado sus propios criterios de visibilidad.

"Estas acciones, unidas a un creciente número de miembros de WFA, compartiendo que han sido testigos de una mayor transparencia, son señales positivas de que podemos crear un mejor panorama mediático para las marcas, los socios de las agencias y los propietarios de medios", agregó Dreblow.