El actual panorama en que los consumidores cada vez más evitan las suscripciones a servicios de TV paga, a favor de los OTT, están provocando nuevos planteos  sobre lo que realmente pesa en los espectadores en el momento de desertar.

La firma de investigación The Diffusion Group (TDG), en su nuevo informe Pay-TV Refugees 2014- A Profile of Cord Cutters and Cord Nevers, señaló que el 14 % de los hogares de banda ancha en EEUU, no tiene una suscripción pay TV, lo que indica un aumento del 6 % desde el 2011.

En septiembre pasado, TDG encuestó a 500 usuarios adultos de banda ancha que no estaban suscritos a un servicio de TV paga tradicional, tales como los ofrecidos por los operadores de cable, DTH o las telcos. Estos consumidores fueron a efectos prácticos separados en dos grupos: los que tienen una conexión de banda ancha y los que no lo tienen.

De acuerdo al autor del informe y presidente de TDG, Michael Greeson, las diferencias entre los dos grupos, los que utilizaron para comprar, y los que nunca han pagado una, son tan pronunciadas que cualquier empresa de orientación de estos consumidores, debe pensar en términos de dos estrategias de empaque y de precios diferenciados.

Los “cord cutters” son los consumidores que utilizaron los servicios de pay TV, pero  que han optado por vídeo a través de un servicio streaming por internet, en algún momento en el pasado cercano. Los “cord nevers”, por otra parte nunca han visto la TV paga como una opción.

No cabe duda que los millenials son significativamente más propensos que sus contrapartes de mayor edad a no suscribirse al cable u otros servicios de TV paga. De hecho, el rango de 18 a 34 años, son 77 % más propensos que el promedio para ser un "cord never", y el 67 % tiene más probabilidades de ser un "cord cutter".

El informe señala que no se puede decir certeramente que la edad sea el factor predominante para decidir si no se tiene un servicio pago, o si depende del tamaño del hogar, la situación de los padres o los ingresos.

Por ejemplo, alrededor del 60 % de los hogares unipersonales (padres sin hijos en su hogar, jubilados y los que poseen importantes ingresos, pero no están casados) y el 52 % de los hogares sin hijos son hogares "cord never".  Por lo que esos hogares tienen una alta  correlación con la negativa a pagar por el servicio de video lineal, sin embargo también poseen una correlación con una gran cantidad de hogares que no son viviendas "millenials".

La conclusión a la que se llega es que es muy complicados determinar por separado los conductores potenciales de comportamiento de los consumidores, en cuanto a pagar o no por servicios de video lineales. Aun así se podría decir que la edad es el mayor “problema” a enfrentar por los proveedores de video lineales.

Los desertores pueden tomar dos posicionamientos, uno que sugiere “me gusta el producto, pero cuesta demasiado", o "no encuentro el producto lo suficientemente convincente para considerar la compra". El primer grupo podría ser fácilmente atraído por medio de paquetes lineales más económicos, pero en el caso del segundo grupo no serviría como solución, e inclusive es más difícil si son consumidores más jóvenes.

Es necesario ser consciente de la necesidad de datos más detallados antes de que los proveedores, tomen decisiones de contenido y estrategia crucial. "Reducir al mínimo los daños y maximizar las oportunidades, presupone una comprensión de que son estos consumidores, lo que impulsa a sus decisiones, y lo que esperan de un servicio de TV paga, ya sea online o legado", expresó Greeson.