Se sabe: la programática ha venido a revolucionar las formas de comprar. Ya no es necesaria una llamada telefónica ni la concertación de un almuerzo. Hoy apenas alcanza con algoritmos y tecnologías automatizadas. Y los grandes medios, sobre todo europeos y americanos, están comenzando a apalancar el poder que detentan para brindar un inventario comercial de alta seguridad, adaptándose así a los cambios que impone el digital y generando mayor alcance de audiencias.  

En 2015 el gasto de avisos en video online a nivel global se dispone a crecer más del 20 por ciento, para transformarse en la categoría publicitaria de crecimiento más veloz. Sin embargo, hay un desafío pendiente y es el de la calidad. Sólo la calidad puede asegurar este crecimiento.

Esto es lo que analiza el reciente reporte de Ooyala, Driving Quality in Online TV Advertising, donde se abordan las siguientes cuestiones:

- algunos aspectos claves que están impactando actualmente en la calidad del aviso de video online;

- el crecimiento de la venta premium y programática y los intercambios privados;

- la importancia de ampliar métricas y monedas;

- recomendaciones a canales de TV online y editores de medios -así como a la industria en general- a fin de mejorar la experiencia de avisos de video para anunciantes y consumidores, emparejarse con la calidad de video de la TV lineal y asegurar el éxito futuro de este negocio.

Inventarios premium, en riesgo

La relación entre compradores y vendedores de avisos de video online ha estado durante mucho tiempo acosada por aspectos vinculados, sobre todo, a la confianza. Un inventario premium de video, que pueda elevar los presupuestos publicitarios y ensanchar el alcance de audiencias al nivel de la TV, sigue siendo escaso, asegura el informe.

A ver:

- los avisos aparecen en contenidos pirateados o no comprados, poniendo en riesgo la seguridad de la marca;

- los avisos aparecen adjuntos a impresiones no visibles (que el cliente no tuvo oportunidad de ver), reduciendo su impacto;

- muchas impresiones son generadas por robots o software robots, sustrayendo dólares;

- las condiciones de rendición de cuentas y de transparencia percibida son endebles, lo que reduce la confianza.

No se trata de temas menores, sostienen los analistas de Ooyala. Por el contrario, el fraude tiene un alto costo para la industria. Cada año se pierden US$ 1.200 millones en concepto de impresiones de avisos de video de baja calidad y, según descubrieron estudios recientes, el 56% de los avisos de video online rastreados no eran visibles. Increíblemente, cerca de un cuarto de las impresiones de avisos de video en 2014 se reportaron como generadas por robots.

Resolver estos problemas se está convirtiendo en algo vital para el crecimiento del medio. Los presupuestos publicitarios de la TV continúan el cambio a y la convergencia con los presupuestos publicitarios del video online. La migración de audiencias y las eficiencias de la tecnología programática están acelerando este proceso. El desafío por la calidad se presenta, pues, como un factor crucial.

La tecnología programática para video, manejada por datos, ofrece a canales y editores de medios una gran cantidad de beneficios que incluyen análisis detallados, mayor optimización de rendimientos y una integración simplificada de campañas multi-plataforma.

El uso de esta tecnología se está expandiendo: la expectativa es que los avisos de video programáticos se aseguren el 40 % del gasto de avisos de video digital en 2016 -esto equivale a un total de US$ 3.840 millones- trepando desde un 28% de este año. Estos factores han contribuido a alimentar el interés y el acceso a inventarios premium de alta calidad, que los proveedores de TV online ponen cada vez más a disposición vía esta tecnología.

Apenas dos botones de muestra: la plataforma Aunia, de Videoplaza, unió a los mayores broadcasters comerciales de España en un market place privado que ofrece inventario de video de forma programática de alta calidad y máxima confiabilidad. En EEUU, NBCUniversal lanzó el año pasado su iniciativa NBCUx, para ofrecer su inventario online de video, móvil y display a sus clientes y agencias top sobre bases programáticas.

La venta premium programática puede ayudar a varios frentes:

- promover entornos seguros para las marcas;

- expandir el acceso a inventarios;

- ofrecer una prestación confiable;

- proporcionar conocimiento y pronósticos valiosos;

- impulsar mayores ingresos.

Todo indica que es una tendencia que pronto pisará fuerte.