Lo que podía acontecer en cualquier momento, ahora ya tiene un año concreto: 2019. Este año quedará en la historia de la publicidad como un hito importante pues por primera vez, el gasto en publicidad digital en EEUU superará el gasto en publicidad tradicional. Desplegado en un lustro, en 2023, lo digital superará los dos tercios del gasto total en medios.

Estos datos forman parte del último pronóstico de eMarketer sobre actualidad y proyecciones de la publicidad digital. Los analistas responsables de esta evaluación aseguran que el gasto total en publicidad digital en el país crecerá 19% hasta US$ 129.340 millones este año, un 54,2% del gasto total estimado en publicidad en territorio estadounidense. El servicio móvil, en tanto, continuará con su dominio, representando más de dos tercios del gasto en publicidad digital, con US$ 87.060 millones en 2019.

Sorprende en estos pronósticos otro estimado: por primera vez, la participación combinada de los dos jugadores dominantes (Google y Facebook) se reducirá, incluso a medida que aumenten sus ingresos. La participación de Google bajará este año a 37.2% desde el 38.2% alcanzado en 2018. La participación de Facebook, en tanto, bajará a 22.1% desde el 21.8% del año pasado.

Según eMarketer, el gran ganador de este año será el número 3, Amazon: su negocio de publicidad en EEUU crecerá más del 50% hasta este diciembre y su participación en el mercado de la publicidad digital a nivel nacional aumentará a 8,8% este año.

"Amazon ofrece un gran beneficio a los anunciantes, especialmente a las marcas de CPG y directo al consumidor [D2C]. La plataforma es rica en datos de comportamiento de los compradores para la orientación y proporciona acceso para a la compra de datos en tiempo real. Este tipo de acceso solamente una vez estuvo disponible a través del socio minorista para compartir a su discreción. Pero con el paquete de anuncios patrocinados de Amazon, los mercadólogos tienen acceso sin precedentes a los ‘shelveses’ donde los consumidores están comprando ", aseguró la directora de Pronósticos de eMarketer, Monica Peart.

GASTO EN PUBLICIDAD TRADICIONAL

¿De dónde vienen los dólares digitales? Para eMarketer, de los directorios. De recursos como las Páginas Amarillas llegará el mayor éxito: un 19% este año. El gasto en impresión tradicional (periódicos y revistas) ocupa el segundo lugar, que caerá cerca del 18%. En general, la participación del gasto en publicidad tradicional en EEUU se reducirá a 45.8% en 2019, desde el 51.4% del año pasado.

El gasto en publicidad televisiva disminuirá 2.2% a US$70.830 millones este año, en gran parte porque no hay elecciones ni grandes eventos, como los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo. Las elecciones presidenciales de 2020 impulsarán el gasto de los anuncios de televisión a un crecimiento positivo, antes de volver a caer en los próximos años, subraya el reporte de eMarketer.