Ooyala, subsidiaria de Telstra y líder en publicación, análisis y monetización de video premium, dio a conocer su Global Video Index correspondiente al segundo trimestre de 2015, que muestra que el 49 por ciento de todas las impresiones de avisos para editores en el período fueron en dispositivos móviles, lo que representa un 11 por ciento de incremento respecto al primer trimestre del año.

Además, el reporte muestra que el 44 por ciento de toda la visualización online de video tiene lugar ahora en dispositivos móviles. Las tendencias sugieren que los anunciantes están reorientando dólares publicitarios con el fin de responder al flujo de la visualización móvil y servir a la nueva generación de espectadores de TV con contenidos más cómodos para ver en dispositivos portátiles.

El índice destaca además el crecimiento tanto en rentabilidad por miles de impresiones como en ingresos por broadcasters europeos que comercializan inventario de manera programática.

Visualización móvil sigue escalando

Desde el segundo trimestre de 2012, la visualización móvil viene creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta del 111 por ciento, con pico del 44 por ciento de toda la visualización online en el segundo trimestre de este año. Este crecimiento representa un impresionante alza del 844 por ciento desde 2012. Este es el primer trimestre en el que la visualización móvil no se ha incrementado a doble dígito. Sin embargo, hay signos de que el doble dígito se mantendrá en la medición anualizada. ZenithOptimedia, red global de servicios para medios, espera que la visualización online a nivel global crezca al 23 por ciento en 2015, y otro 20 por ciento en 2016, y atribuye la mayor parte del crecimiento a la visualización móvil en la medida que smartphones y tablets penetren aún más en los mercados globales.

En particular, el reporte de Ooyala muestra que los smartphones recibieron este trimestre ocho veces más de reproducciones de video que las tablets. Los datos recogidos sugieren que para fin de año el 50 por ciento de todos los starts de video online se harán en dispositivos móviles, en la medida que las pantallas de smartphones se hagan más grandes, los espectadores miren cada vez más contenido premium de formato largo y más operadores móviles incluyan contenido premium en sus paquetes.

La programática, rentable en Europa

El reporte da cuenta del crecimiento continuo de comercialización programática entre broadcasters y editores premium, tal como lo demostró una muestra de más de 40 canales europeos que usan el Pulse SSP, tecnología de comercialización programática de Ooyala. Desde comienzos de marzo de 2015 a junio de 2015, estas compañías vieron un incremento de más del 25 por ciento promedio en la rentabilidad por miles de impresiones, mientras que sus ingresos por publicidad programática crecieron, en conjunto, un 119 por ciento, informó Ooyala a través de un comunicado desde Santa Clara, California, donde tiene su asiento.

El crecimiento es acreditado al incremento de los acuerdos programáticos directos. Las transacciones ID, que permiten acuerdos uno-a-uno en un entorno programático, crecieron a tasa mensual del 79 por ciento en el primer trimestre de 2015, en tanto que los acuerdos ID del segundo trimestre crecieron más de dos veces respecto a esa tasa, al 176 por ciento. En junio de 2015, además, la rentabilidad por miles de impresiones de acuerdos programáticos directos fue más del doble que la de aquellas operaciones transadas vía mercados. Esto demuestra, para los analistas de Ooyala, que las marcas y anunciantes grandes están más a gusto comprando inventarios de video premium en emplazamientos programáticos privados. De hecho, eMarketer espera que los acuerdos programáticos directos lleguen en 2016 a los US$ 8.570 millones en EEUU, representando el 42% de todo el gasto publicitario programático de ese año, dijo Ooyala.

“Sólo se trata de móvil. Desde el despliegue de dispositivos en los cuales podemos mirar TV a la forma como la industria ha empezado a tratar los inventarios publicitarios, todo apunta al móvil como la clave para mejores y más grandes negocios de TV”, dijo el analista principal de Ooyala, Jim O’Neill.

“Este crecimiento trimestral de suscriptores de banda ancha y la correspondiente pérdida de suscriptores de TV paga, junto al incremento del gasto publicitario digital de marcas y agencias, son evidencia de que los modelos de negocio, presupuestos y estrategias de broadcasters hasta anunciantes están cambiando drásticamente a fin de alinearse con los comportamientos del espectador”.

Otros highlights del informe

Sobre visualización online:

- Teléfonos móviles (32%) siguen siendo la pantalla popular para mirar videos de formato corto, en una duración de entre 1 a 3 minutos, si bien las PCs (32%) aparecen con igual grado de adhesión;

- Cando se trata de contenidos de formato largo, de más de 10 minutos de duración, las vistas por dispositivo son incluso más. Tablets (57%) y TVs conectados (53%) experimentaron un porcentaje de visualizaciones ligeramente superior, seguidos por computadoras de escritorio (40%) y teléfonos móviles (33%).

Sobre publicidad online:

- El streaming de contenido premium de formato largo de broadcasters sigue teniendo tasas de finalización por encima del 90%, dependiendo de la pantalla (tablets 92%, PCs 90%);

- Las PCs tienen para los editores la tasa más alta de relleno (fill rate, esto es, capacidad de la oferta de una compañía para responder a la demanda), del 92%, escalando desde el 77% que se registrara en el primer trimestre. Los broadcasters vieron también un incremento de las tasas de relleno, que pasaron del 64% al 67%;

- Broadcasters además asistieron a un repunte trimestral en la tasa de relleno en dispositivos móviles (74% para teléfonos móviles y 70% para tablets, escalando desde el 54% y 57%, respectivamente, de Q1). Los editores vieron tasas del 89% y 88%, creciendo desde apenas el 55% que tenía el teléfono móvil y el 56% de las tablets.