La mayoría de los anunciantes de EEUU (78 %) ya tuvo algún tipo de experiencia con la TV avanzada (Advanced TV) en sus esfuerzos de marketing. ¿Con qué resultados? Según el más reciente relevamiento impulsado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y su Centro de video digital de Excelencia, el 70 % de los encuestados planea aumentar su gasto en la TV avanzada, en los próximos 12 meses. Es decir que hay un convencimiento generalizado sobre la conveniencia de levantar la todavía magra asignación presupuestaria actual para este medio que es de sólo US$ 1,4 millones. 

El Advanced TV: Ad Buyer Perceptions es una encuesta a 255 vendedores y agencias que toman las decisiones (todos con capacidad de selección de marca, y con gastos de al menos US$ 1 millón en publicidad), patrocinada por Samsung y AT&T AdWorks.

La labor de investigación realizada por Advertiser Perceptions, revela que el financiamiento de la publicidad en TV avanzada procederá tanto de los presupuestos de TV (68 %) y de los presupuestos de anuncios ampliados o experimentales (54 %). Se espera que el uso de la mayoría de formatos de anuncios de TV avanzada aumente en los próximos años, sobre todo en la publicidad dirigida (38 %, frente al 28 % actual), los anuncios de segunda pantalla (35 % vs. 23 %) y las etiquetas interactivas (30 % a partir de 21 %).

IAB observa que el 72 % de los encuestados está convencido que esta vía se convertirá en una plataforma de publicidad importante en los próximos cinco años. Los motivos del crecimiento pueden ser: capacidades mejor dirigidas (51 %); capacidad para llegar a los consumidores en cualquier momento y en cualquier dispositivo (38 %); ROI mejorado (37 %) y la capacidad para personalizar o localizar mensajes (35 %).

De los aumentos presupuestarios de TV avanzada, los anunciantes dijeron que esperan incrementar su gasto en TV direccionable (57 %), en compra de programación de TV (54 %) y OTT (54 %).

"La publicidad de TV advanzada ofrece un foro digital cautivante para llegar a los consumidores. En los próximos años, un porcentaje cada vez mayor de dólares de publicidad se dirigirá hacia la TV avanzada y otro tipo de publicidad de video digital, mientras los comerciantes y las agencias son capaces de abrazar la fusión de este nuevo medio a la TV tradicional con atributos digitales", dijo Anna Bager, VP sénior y gerente general de Móvil y Video en IAB.

A pesar del impulso de este medio, existen obstáculos que pueden desafiar su crecimiento como una plataforma de lanzamiento al marketing. Todavía existe desconcierto en el mercado sobre lo que es y lo que exactamente abarca. Un 58 % muestra que no tiene claridad sobre las diferencias entre la TV avanzada y la TV conectada; mientras que un 35 % señaló la falta de comprensión del proceso técnico de la TV avanzada, seguido por las preocupaciones de los altos costos (33 %).

Pese al impulso que esta forma de televisión continúa experimentando, todavía existe desconcierto sobre lo que es realmente y lo que abarca. El 58% de los anunciantes reconoce no tener muy clara la diferencia entre TV avanzada y la televisión conectada mientras que el 35% no entendía el proceso técnico por el que se rige la “advanced TV”.

Cuando se consultó a los encuestados para definir la TV avanzada, las respuesta incluyeron "objeto de orientación", "interactivo", "direccionable", "comprador programático", "VOD" y "DVR". Una mayoría de los encuestados cree que abarca el término interactivo, direccionable y la plataforma cruzada de visualización. Un número menor añadió OTT y TV Everywhere también.

"La TV avanzada no está claramente definida para el mercado. Pero las capacidades que están asociadas con la fotografía digital, que hacen valioso el digital para los vendedores, ahora están poniendo en su visión lo que la TV avanzada es", explicó Sherrill Mane, VP sénior de Investigación, Análisis y Medición en IAB.

La encuesta también reveló que la TV lineal se utiliza más para campañas de marca, mientras que la TV avanzada es más probable que se utilice para los objetivos de rendimiento.

"Se habla de la comprensión de que lo que la TV puede hacer por la publicidad en la comunidad de marketing que está cambiando. La TV tradicional es para grandes marcas, la creación de conciencia y gran alcance entre importantes audiencias de nicho. Y ahora estamos viendo algo que se basa en el rendimiento, con gente que piensa, 'Hey, esta es una buena manera de salir'. Algunos de los clientes de presupuestos totales más pequeños están utilizando TV avanzada. Y eso habla de cómo el precio es diferente y la focalización es mejor", agregó Mane.