La expansión de los dispositivos móviles y las redes de datos móviles rápidos ha transformado el consumo global de medios en los últimos años. Y lo está llevando a otro nivel. El 24% de todo el consumo de medios en todo el mundo será móvil este año, frente a tan solo el 5% en 2011, según la investigación Media Consumption Forecasts 2018 de Zenith, revelada esta semana. Para 2020, Zenith proyecta que esta proporción alcanzará el 28%. Internet móvil toma participación de casi todos los demás medios. El aumento de los dispositivos móviles también está obligando a las marcas a transformar la forma en que planifican sus comunicaciones en todos los medios, centrándose menos en los canales y más en la mentalidad del consumidor a medida que se erosionan las distinciones entre los canales.

En esta cuarta edición anual de los pronósticos de consumo de medios , que estudia los patrones cambiantes del consumo de medios desde 2011, pronostica cómo la cantidad de tiempo que las personas asignan a diferentes medios cambiará entre 2018 y 2020, en 63 países de todo el mundo.

El aumento de los dispositivos móviles

El uso de Internet móvil ha erosionado el consumo de casi todos los demás medios, según el reporte. Los periódicos y las revistas han perdido más: Zenith estima que entre 2011 y 2018 el tiempo dedicado a la lectura e estos medios ha disminuido en un 45% para los periódicos y en un 56% para las revistas. Sin embargo, esto se refiere solo al tiempo dedicado a leer publicaciones impresas. El tiempo dedicado a leer periódicos y revistas en línea está incluido en el total de Internet, y para muchas publicaciones el tiempo que han ganado en línea compensa con creces el tiempo que han perdido de la impresión.

La televisión y la radio también han perdido, aunque no en la misma escala. Los investigadores estima que el tiempo utilizado para ver la televisión se redujo en un 3% entre 2011 y 2018, mientras que el tiempo dedicado a escuchar radio se redujo en un 8%. Una vez más, los canales de televisión y las estaciones de radio han ganado audiencias en línea al mismo tiempo que las han perdido fuera de línea, pero se han enfrentado a una dura competencia de plataformas digitales nativas como YouTube y Spotify.

Del canal a la mentalidad

El aumento de los dispositivos móviles ha desdibujado los límites entre los diferentes canales: se puede utilizar para entretenimiento, noticias, información, investigación, socialización y comunicación. Para las marcas, puede jugar el papel de crear conciencia, crear respuestas directas, permitir la comunicación uno a uno o generar contenido ganado, dependiendo de cómo el consumidor esté usando el dispositivo y, en particular, de su mentalidad mientras lo usa.

Un consumidor que busca activamente información específica tiene una mentalidad muy diferente de la que comparte fotos de vacaciones con amigos, o se inclina hacia atrás y disfruta de un video. Las marcas necesitan comprender las señales que proporciona la actividad de un consumidor acerca de su mentalidad y, por lo tanto, qué formas de comunicación son apropiadas.

Centrarse en la mentalidad también disuelve la distinción entre medios tradicionales y digitales: es más importante que un consumidor esté leyendo noticias que el formato elegido, sea usando un periódico impreso o sitios web de periódicos. Las personas que miran contenido de video en televisores, laptops o teléfonos inteligentes tienen mucho en común, aunque las personas que ven entretenimiento de larga duración pueden tener una mentalidad muy diferente de la gente que desplaza contenido de formato corto en las redes sociales. Las marcas deben decidir el papel que desempeña cada plataforma en sus estrategias de comunicación, sin embargo, el consumidor accede a ella.

El consumo de medios sigue creciendo

La rápida expansión del uso de Internet móvil ha incrementado la cantidad de tiempo que el individuo promedio gasta consumiendo medios, al brindar a las personas acceso a contenido esencialmente ilimitado en casi todas partes y en cualquier momento del día. El estudio de Zenith subraya que la persona promedio gastará 479 minutos al día consumiendo medios este año, un 12% más que en 2011. Se prevé que el total llegará a 492 minutos por día en 2020.

El tiempo pasado en el cine en realidad aumentó un 3% entre 2011 y 2018 ya que los propietarios de las salas han invertido en más pantallas y una mejor experiencia para los visitantes, mientras que los estudios han comercializado sus películas de manera más efectiva en audiencias internacionales. En promedio, sin embargo, las personas pasan mucho menos tiempo en el cine que en cualquier otro medio, solo 1,7 minutos por día en 2018. La investigación prevé que este alcance los 1,9 minutos en 2020.

"Bajo las definiciones tradicionales, todos los demás medios están perdiendo terreno en el internet móvil. Pero la verdad es que las distinciones entre los medios son cada vez menos importantes, y la tecnología móvil ofrece a los editores y las marcas más oportunidades para llegar a los consumidores que nunca", dijo Jonathan Barnard, jefe de Previsión de Zenith y director de Inteligencia Global. 

"La tecnología móvil está desafiando a las marcas a reconsiderar cómo se comunican con los consumidores. Las marcas deben entender tanto la mentalidad del consumidor como su lugar en el recorrido del consumidor, para determinar cómo comunicarse con ellos. Mediante el uso de datos, tecnología publicitaria y ahora inteligencia artificial, las marcas pueden coordinar sus comunicaciones a través de los medios y las mentalidades para llevarlos a lo largo del camino del consumidor de la manera más efectiva", aseguró Vittorio Bonori, presidente de Marca Global de Zenith.