Algunas proyecciones de investigadoras de mercado producen cierto escozor al mundo convencional de la televisión estadounidense. En especial, aquellas relacionadas con el nivel de publicidad a captar en el corto y mediano plazo por la industria. La inquietud aumenta cuando los jugadores de la TV tradicional miran los desvíos crecientes de inversión hacia la publicidad online y las alertas sobre crecientes bajas de los niveles habituales de inversión que les envían desde las firmas de research. 

Esta semana, el va y viene de comentarios lo ha promovido el reciente estudio de MoffettNathanson Research, cuyas conclusiones son bastante preocupantes para las rutinas publicitarias históricas de la TV del país. La investigadora le ha puesto un desempeño al 2014 por debajo de las estimaciones lógicas, que suponen, apelando a pura deducción básica, crecimientos muy por arriba al año anterior, teniendo en cuenta lo excepcional de una temporada en la que se alinean una Olimpiada de Invierno, un Campeonato Mundial de Fútbol y el periodo de elecciones nacionales.

MoffettNathanson ha bajado las previsiones de 2014: del + 5% adelantado inicialmente, la redujo a + 2% para televisión abierta nacional; para la TV paga nacional la modificó a + 5%, un punto menos del anunciado en primera instancia. Y tal expectativa a la baja cuando todavía falta por llegar el dinero de los políticos, debería turbar más al sector, por supuesto.

¿A dónde va lo que ahora no llega a la televisión? Y aquí viene el recordatorio del investigador: el grueso va a online. Y la tendencia no se modificará, resaltan sus análisis, porque los anunciantes están moviendo el gasto hacia el video online a expensas de la programación de televisión tradicional "no esencial". Lo esencial, se remarca, son los deportes y los eventos en vivo, los programas con guión y la TV paga que atrae a audiencias díficiles de seducir por la TV abierta. Michael Nathanson, ejecutivo jefe de la investigadora, aseguró estar sorprendido por la marca comparativa del Q2 2014-2013: Online generó el 98% del crecimiento del gasto total en publicidad.

El balance anual proyectado por MoffettNathanson derriba la expectativa lógica fundamentada en los tres eventos excepcionales de 2014: el total de la publicidad en televisión mostrará un modesto aumento del 6,4% este año, respecto a 2013. Solamente 6,4%. El pronóstico indica que la inversión publicitaria en el medio más popular crecerá a US$ 81.100 millones, desde los US$76.300 millones de 2013. 

Según el estudio, las estaciones de televisión locales podrían alcanzar un incremento de 12% (siempre respecto al ad-balance de 2013), para llegar a un total de US$ 25.500 millones. La TV paga nacional escalaría 5%, a US$ 31.000 millones. Y la publicidad en TV paga local aumentaría 7,5%, para sumar US$ 4.900 millones. La publicidad política se sumará principalmente a las arcas de las TV locales este otoño.
Las expectativas de los analistas de la compañía, teniendo en cuenta la tendencia, no son mejores para 2015 y 2016. Varios ejecutivos importantes de los grupos de televisión han querido bajar el tono a estas expectativas y resaltar que el grueso de la inversión hacia online no llega siquiera al 17% de la inversión tradicional que llega a la TV. Naturalmente, estas reacciones buscan un efecto psicológico entre los compradores de espacios, esfuerzos comprensibles para frenar el escape hacia las nuevas plataformas. 

Los esfuerzos son energías y las energías de las cadenas y compañías de televisión, según la pura lógica, deberían utilizarse para reacomodarse ante las realidades inevitables. Cualquier experto en tendencias le recordaría un precepto básico: si la inclinación en contra es permanente, acomódate a ella, y disfrutala. Armas para ser un protagonista de video online importante las tiene cualquier jugador de televisión tradicional.