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EEUU
The Daily
Abr30,2021
El gasto en publicidad televisiva en EEUU ha alcanzado su punto más alto en 2018, un año que contó con los Juegos Olímpicos de Invierno y una elección del Congreso de mitad de período. El detalle es que nadie se dio cuenta de que era un pico en ese momento, resalta un nuevo reporte de eMarketer.
La TV lineal se había estancado durante varios años, aunque a principios de marzo de 2020, la combinación de los Juegos Olímpicos de verano y una gran temporada de campaña presidencial parecía destinada a generar un récord de US$ 72.000 millones en gastos publicitarios de televisión de EEUU. El gasto en propaganda política llegó, pero nada en el pasado año fue como se esperaba para la televisión: el gasto en el medio más popular disminuyó 12.5% año tras año, en lugar de aumentar según la estimación prepandémica del 2.0%. Si bien el gasto en publicidad televisiva volverá a aumentar este año, de acuerdo al informe, en un 6,7% a US$ 65.900 millones, no se espera que vuelva a alcanzar los niveles de 2018. En 2022, se proyecta que llegará a los US$ 67.880 millones, una suba del 3%.
En 2019, el gasto en publicidad fuera del hogar (Out-of-home; OOH) alcanzó su punto máximo. La pandemia devastó el mercado de publicidad OOH, provocando una disminución del 29,7% en el gasto el año pasado. ¿Razones? Menos personas pasaban frente a vallas publicitarias, tomaban el transporte público o iban a los tipos de lugares y negocios que normalmente invierten mucho en publicidad exterior.
El analista predice un repunte del 14,5% este año, pero el gasto en publicidad OOH no volverá a alcanzar los US$ 8.000 millones anuales en el futuro previsible. Antes de la pandemia, se esperaba aumentos anuales consistentes y bajos de un solo dígito para el mercado publicitario OOH.
La televisión y OOH fueron los únicos puntos brillantes para un mercado de medios tradicionales en declive a largo plazo, y se ven considerablemente más débiles debido a la pandemia.
La publicidad digital, por su parte, siguió aumentando el año pasado, en un 14,9%, y se acelerará hasta alcanzar un 25,5% a fines de 2021. La televisión digital, y especialmente la televisión conectada y móvil, continuarán reclamando una participación cada vez mayor del gasto publicitario total debido a la pandemia.