Lamac (Latin American Multichannel Advertising Council) hizo pública esta semana la primera de una serie de fast facts que se ha propuesto hacer llegar al mercado dos veces al mes. El estudio forma parte del análisis llamado The Benchmark Series, comisionado por Think TV, y realizado con la dirección de Karen Nelson-Field, profesora de Innovación de Medios en la Universidad de Adelaida (Australia). El propósito principal de la serie Myths & Facts es brindar información concisa sobre una variedad de temas relacionados con el marketing, los medios y la industria de la publicidad.

"La atención es clave para la efectividad publicitaria. El alcance y la frecuencia son parámetros centrales que utilizan los planificadores de medios para medir los resultados de la publicidad. ¿Pero es esto suficiente? Conectarse con una audiencia receptiva y atenta tiene un impacto positivo en la efectividad de los anuncios y, en consecuencia, en el rendimiento general de las marcas", se subraya en Myths & Facts. 

A continuación, los 5 puntos puntos centrales de la investigación.

 1.  En el primer apartado, "El tamaño importa", revela: El tamaño del anuncio y la cobertura de la pantalla afectan la atención del público. Los espectadores de televisión son una audiencia más activa que los que consumen material en otros medios. De hecho, la atención publicitaria activa de una plataforma se explica predominantemente por la cobertura de la pantalla, la proporción de pantalla que ocupa el inventario de video, que varía dramáticamente según los medios. En este aspecto, la TV posee 100% de cobertura, YouTube 30%; y Facebook 10%, apunta el reporte.

2- La cobertura de la pantalla es máxima para TV en todos los dispositivos en comparación con otros medios. Esto, comparado con Facebook que se concentra en un solo dispositivo.

3- En promedio de anuncios por segundos, la televisión llama mucho más la atención.
 La atención se compone de tres cosas:
-Visualización activa: la mirada está en la pantalla y en el anuncio.
-Visualización pasiva: se está mirando la pantalla pero no el anuncio.
-Evitación activa: no se está mirando la pantalla en absoluto.

Sobre estas acciones, en Myths & Facts se resaltan estos porcentajes:
-Evitación activa: TV 2%; Facebook 2%; TV: YouTube 32%.
-Observación Pasiva: TV 40%; Facebook 94%; YouTube 37%.
-Visualización activa: TV: 58% Facebook 4%; YouTube 31%.

"El 94% de la visualización de Facebook es pasiva, lo que tiene sentido cuando se considera que el enfoque en el feed está en los amigos, no en los anuncios. Sólo el 4% de la visualización de Facebook está activa. La visualización activa se traduce más fuertemente en ventas, que es del 58% para la televisión".

4. La atención impulsa la intención de compra.
 Al utilizar la métrica  STAS (short-term advertising strength) para medir el impacto que tiene un anuncio en las ventas de una marca, la investigación encontró que la televisión genera más atención general y más ventas que otros medios.

La mayor probabilidad de que las personas expuestas a los anuncios compren el producto se reparte de esta manera:
-Impacto de Ventas (STAS): TV: 144; Facebook: 118; YouTube.
-Atención media del anuncio**: Puntuación por segundo: TV: 58; Facebook: 45; YouTube: 20.

El STAS se calcula determinando la proporción de compradores por categoría que compraron una marca específica que no estuvo expuesta a la publicidad de esa marca y comparándola con la proporción de compradores de esa categoría que estuvieron expuestos a la publicidad y continuaron comprando la marca. Un puntaje STAS de 100 indica que no hay impacto publicitario en el sentido de que aquellos que estuvieron expuestos a la publicidad tenían las mismas probabilidades de comprar que los que no lo estaban. Una puntuación superior a 100 indica que la publicidad tuvo un impacto en las ventas.

En la Atención media del anuncio, los puntajes de atención se basaron en una serie de factores que incluyen la visualización activa de anuncios, la evitación activa de anuncios y la evitación pasiva de anuncios, medidos por cada segundo que se publicó un comercial.

5. ¿Por qué es tan importante la atención?
 “Antes de que los consumidores puedan verse afectados por los mensajes publicitarios, primero deben prestar atención. Los profesionales de marketing pueden comenzar mejor sus compras de medios al comprender el potencial de atención de cada medio y contexto", según Thales Teixeira, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard.