Streaming
EEUU
The Daily
Ene20,2023
La cantidad de hogares estadounidenses con streaming de video aumentó en 2,5 millones de septiembre a diciembre de 2022, alcanzando un total de 115,6 millones de hogares. La penetración de la modalidad en los hogares es ahora del 89 %. Los datos provienen del estudio Entertainment on Demand de Kantar que analiza los comportamientos dentro del mercado VoD de EEUU.
El SVoD se contrajo por segundo trimestre consecutivo, pero al igual que en el tercer trimestre, las caídas categóricas son impulsadas principalmente por Netflix. Con dos nuevos servicios de streaming que ingresaron al espacio AVoD en el Q4, esta categoría creció más rápido en el trimestre, con una suba del 17 % intertrimestral y del 33 % interanual. La categoría FAST, que ahora llega a una cuarta parte de los hogares estadounidenses, creció un 3 % intertrimestral y un 35 % interanual.
La aceleración de AVoD indica que los streamers buscan ahorrar costos a medida que continúan aumentando su repertorio de streaming. Los hogares de EEUU utilizan en promedio 5,4 servicios a partir del cuarto trimestre de 2022, frente a los 5,2 del tercer trimestre.
El aumento en el apilamiento no se está desacelerando, incluso con preocupaciones de costos. Al entrar en el Q1 2023, la cancelación planificada del streaming en EEUU se mantiene estable en el 5 % de las suscripciones, pero lo que impulsa la cancelación planificada está cambiando. Dado que la inflación se siente en todas las categorías, la cancelación planificada se ve cada vez más impulsada por los costos. Casi 1 de cada 3 cancelaciones planificadas se deben ahora al deseo de ahorrar dinero, y otro 15 % se debe al aumento de los precios de las suscripciones.
El impacto de AVoD en el repertorio de streaming en expansión también se presta a un comportamiento de boomerang. En el último trimestre, las suscripciones de AVoD tenían un 57 % más de probabilidades de cancelarse en Q1 2023 que las suscripciones de SVoD. Este incremento en la cancelación planificada se debe más a menudo a que, según se informa, tiene demasiadas suscripciones.
“El enfoque de la industria en AVoD es una espada de doble filo: proporciona ahorros de costos a los streamers que de otro modo cancelarían un servicio, pero también crea una cohorte creciente de usuarios que cambian de servicio y tienden a ser menos leales cuando su repertorio se vuelve demasiado grande”, destaca Kantar.
Más allá de los costos, el contenido sigue siendo clave para generar nuevas suscripciones. Los servicios de mayor crecimiento en Q4 2022 están vinculados a títulos específicos. Los deportes (tanto la NFL como el fútbol), Yellowstone y House of the Dragon fueron los principales títulos que impulsaron las inscripciones en el trimestre. Estos títulos demuestran que la inversión en nuevos contenidos y licencias sigue siendo necesaria para impulsar el crecimiento. Kantar considera que los servicios que reduzcan las inversiones en su biblioteca de contenido se enfrentarán a desafíos adicionales de retención y crecimiento, y aquellos que no lo hagan tengan una ventaja sobre la competencia en el próximo trimestre y año.
La nueva oferta con anuncios de Netflix tiene un comienzo lento en EEUU
El gigante del streaming lanzó su servicio AVoD, Netflix Basic with Ads, en noviembre de 2022. Con un costo de US$ 6.99 por mes, ofrece un ahorro de US$ 3 por mes en comparación con su nivel Básico sin anuncios, SVOD. Esta nueva oferta tiene como objetivo reducir la alta rotación que Netflix ha enfrentado durante el último año, ganar nuevos suscriptores y recuperar los perdidos. Hasta el momento, resalta Kantar, Netflix no está viendo los resultados esperados: en el último trimestre del año, la base de suscriptores siguió disminuyendo.
Netflix Basic with Ads ahora representa el 12 % de su base de suscriptores, pero los ahorros al mes no fueron suficientes para ganar nuevos suscriptores. Solo el 11 % de los suscriptores de Netflix en Q3 cambiaron a Netflix AVoD en el cuarto trimestre; y de todas las nuevas suscripciones de AVoD en el periodo, solo el 2 % fue a Netflix. El comercio a la baja representó casi todas las suscripciones de Netflix AVoD en sus primeros dos meses. Los suscriptores que cambiaron tienden a estar menos satisfechos con el servicio. La cantidad de contenido original, la variedad de contenido y la calidad del contenido son puntos conflictivos en comparación con los suscriptores sin publicidad, lo que apunta a tasas de abandono más altas, predice el analista.
Por lo general, se necesita un título de gran tendencia para ganar nuevos suscriptores, ya sean suscriptores anteriores o completamente nuevos en el servicio. En el próximo programa viral, Kantar considera que es probable que Netflix pueda esperar un mayor crecimiento en su servicio AVoD. Por el momento, el streamer todavía confía en Stranger Things para atraer nuevos suscriptores. Ni siquiera Wednesday o The Crown pudieron atraer suficientes suscriptores nuevos para compensar las pérdidas, a pesar de ser los títulos más disfrutados en la plataforma en el cuarto trimestre.
Wednesday fue el título más disfrutado en el mes de diciembre. Superó a White Lotus a pesar de que ambos recibieron una gran atención en las redes sociales. La diferencia clave entre la audiencia de los dos títulos de tendencia es la proporción de Gen Z y Millennials que lo calificaron como sus principales series: los espectadores de Wednesday tenían más del doble de probabilidades de ser Gen Z o Millennial que los espectadores de White Lotus, impulsando el éxito mediático de la serie.
