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EEUU
The Daily Television
May6,2019
Profundizando en cómo los consumidores miran videos digitales, más allá del día, demos y/o personas percibidas, el IAB publicó una investigación que destaca cómo las motivaciones y la mentalidad de los consumidores informan su receptividad a la publicidad. El estudio presentado en el IAB Digital Content NewFronts 2019, titulado "Un día en la vida de los espectadores de video", muestra que los consumidores miran videos en diferentes pantallas a lo largo del día, y lo hacen con múltiples motivaciones, lo que afecta su receptividad a la publicidad. A medida que los profesionales de marketing buscan unificar la televisión y las campañas digitales, la investigación proporciona información valiosa sobre cómo los anunciantes pueden utilizar el medio de manera más efectiva para conectarse con los consumidores.
En cuanto a la motivación, casi el 90% de los espectadores de videos online semanales dicen que transmiten videos para relajarse al final del día y durante su tiempo libre, el porcentaje más alto de motivación/mentalidad. Las siguientes motivaciones de visualización más comunes son la visualización planificada (76%) y el tomarse una pausa (75%).
Las agrupaciones de motivaciones/mentalidad en el estudio incluyen:
Relajación (Para relajarse al final del día/durante el tiempo libre).
Cita (He planeado mirar solo-He planeado mirar con otros).
Espontáneo (Me tropiezo o me empujan a mirar-Ver/compartir espontáneamente con otros-Para ponerse al día con los videos populares/virales).
Escapista (Tomar un descanso durante el día-Para pasar el tiempo mientras viaja).
Educativo (Para aprender una nueva habilidad-Para ayudarme con un proyecto / tarea).
Informativo (Prepararse para el día).
Los espectadores están mucho más atentos tanto al contenido como a los anuncios cuando ven videos con fines educativos/instructivos, y el 40 por ciento dice que prestan más atención a los anuncios en esta mentalidad. Además, los consumidores están muy atentos a los anuncios, cuando ven videos mientras se preparan para el día.
En general, los espectadores de video digital aceptan publicidad y comunican claramente preferencias de anuncios:
- Casi el 80% de los espectadores de videos digitales aceptan contenido gratuito como un intercambio de valor por ver la publicidad.
- El 56% de los espectadores de video dicen que prefieren y están más abiertos a los anuncios contextuales.
- En promedio, el 37% de los espectadores encuestados informaron un aumento en la receptividad de los anuncios cuando se exponen a la orientación de anuncios que prefieren (Comportamiento, contextual, mentalidad, demostración)
Los aprendizajes por dispositivo incluyen:
Móvil
Los teléfonos móviles son el dispositivo 'ir a' para todas las edades de la visualización informativa, espontánea o escapista. Las edades entre 13 y 17 años son más propensas a usar un Smartphone para cualquier mentalidad de visualización. Como la atención de los anuncios es mayor en estos estados, se consideran los anuncios más cortos, verticales y/o nativos.
TV conectada
La visualización se produce en la pantalla grande en todos los grupos de edad, por lo general cuando se ve una cita o en una mentalidad de relajación, donde se prefieren los programas de TV y las películas; y no se muestra una fuerte preferencia de relevancia del anuncio. Considera la publicidad en general.
Escritorio
Los videos educativos/instructivos, donde los consumidores están más abiertos a los anuncios, se ubican en el puesto más alto en las demos de escritorio para todas las edades. Considera anuncios contextuales o informativos.
"IAB trabaja constantemente para mejorar el mercado de videos y educar a los compradores y vendedores sobre las oportunidades y lo que funciona mejor. El video digital no es la televisión tradicional, y hoy en día hay muchas más opciones de visualización. A medida que los consumidores saltan de diferentes contenidos y diferentes pantallas a lo largo de su día, su apertura y receptividad a los cambios de publicidad, y lo que se necesita para alcanzarlos con éxito también cambian", comentó Anna Bager, VP Ejecutiva de Iniciativas de la Industria, IAB.
“La industria reconoce que la naturaleza on-demand y always-on del consumo de medios requiere un enfoque más matizado para conectarse con la audiencia correcta. Consideramos que esta 'evolución entre la part-day y la part-mind es clave para una forma más relevante y efectiva de trabajar. Esperamos que este estudio conduzca a la innovación y mayor rigor tanto en la investigación de audiencias como en los datos y métodos utilizados para emparejar el contenido, la mentalidad del consumidor y la publicidad", añadió Eric John, director adjunto de Centro de Video de Excelencia, IAB.