En solo dos años, las plataformas de TV conectada (CTV) han remodelado el panorama de la publicidad de video digital, según Extreme Reach, la firma dedicada a la administración de activos para anuncios de TV y video. Como se reveló en el último Informe Video Benchmarks de la compañía, el 49% de todas las impresiones de anuncios de video se publicaron en plataformas CTV en 2019, más del triple del 16% publicado en 2017.

Los hallazgos clave basados ​​en métricas agregadas de la plataforma AdBridge de ER incluyen:

Todavía se prefieren los editores premium: el 81% de todos los anuncios de video en 2019 se publicaron en entornos premium. Los anunciantes probablemente quieran ver y saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios, en lugar de dejar esa decisión a un algoritmo.

Los anuncios de 30 segundos reanudan el liderazgo: en promedio, los anuncios de 30 segundos generaron el 67% de todas las impresiones en 2019, y la mayor proporción registrada hasta ahora por ER, 69%, se produjo en el cuarto trimestre. Esto es una reversión del promedio de 2017, cuando la visualización móvil "del tipo snack" dominó y el 62% de las impresiones fueron para anuncios de 15 segundos.

El experimento con anuncios más largos ha disminuido: los anuncios de 60 segundos, que habían mostrado un marcado aumento a lo largo de 2018, tal vez impulsado por la naturaleza indestructible de CTV, representaron menos del 1% de los anuncios publicados en Q4 2019.

Los agregadores de medios también se destacan especialmente en áreas clave: aunque el porcentaje de impresiones servidas a los agregadores de medios ha disminuido (del 26% en el Q4 2018 al 19% en el Q4 2019), el informe de ER revela la fuerza del agregador en algunas áreas importantes. Las tasas de finalización, un indicador clave de rendimiento para los anunciantes, aumentaron más del 12%, del 73% en el Q4 2018 al 82% en el Q4 2019.

Marcas directas al consumidor (DTC) y la combinación de inventario cambiante: las marcas DTC están prosperando, con un rápido crecimiento impulsado por la facilidad con la que las marcas pueden conectarse directamente con los consumidores a través de canales digitales. En el año en que ER ha rastreado específicamente las métricas de anuncios de video DTC, las marcas en la categoría han duplicado el gasto publicitario en promedio, según Adweek. Si bien estas marcas prefieren abrumadoramente el inventario de medios premium, ER está comenzando a ver aumentos en las impresiones servidas a los agregadores de medios. En Q1 2019, el 99% de las impresiones se sirvieron a proveedores premium.

Un año de estabilidad: 2019 resultó ser solo eso estable. Más allá de las áreas mencionadas anteriormente, muchas métricas se mantuvieron bastante estables a lo largo de 2019 y terminaron donde comenzaron. Por ejemplo, el uso de anuncios de 30 segundos, la proporción de anuncios publicados en CTV, las tasas promedio de finalización, las tasas promedio de clics y el tiempo promedio empleado fueron bastante consistentes durante todo el año.

"Es sorprendente que, hace solo dos años, la publicidad en video digital se tratara de dispositivos móviles. Trimestralmente, hemos visto cambiar el paradigma a una nueva realidad centrada en CTV. Esperamos ver menos cambios salvajes de trimestre a trimestre para el próximo año, pero esperamos ver tendencias interesantes impulsadas por el creciente número de jugadores de AVOD y el impacto que tienen en la mezcla de inventario disponible", declaró Mary Vestewig, directora sénior de Gestión de Cuentas de Video de ER.