Muchos anunciantes de la televisión han expresado su temor de que espectadores entretenidos en múltiples y frenéticas actividades con smartphones, laptops o tablets, todas ellas al mismo tiempo que miran la TV, se vuelvan menos receptivos a los mensajes publicitarios. La preocupación, viniendo del campo comercial, es más que comprensible: desde que la publicidad existe como tal, no hay mayor interés de una agencia que captar la atención del potencial comprador de un producto. ¿Y cómo hacerlo si los consumidores de hoy, disociados en múltiples estímulos, raptados por el vértigo tecnológico, no son capaces de allanarse al hecho cognitivo básico, cual es, el de discernir el comienzo y final de un mensaje, asignándole inteligibilidad y pertinencia?

Investigadores de Harvard, Cornell y la UC San Diego, sin embargo, desmitifican esta creencia.

El estudio, publicado recientemente en la sección online Articles in Advance de Marketing Science, diario del Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS), refuta el prejuicio y concluye que la “segunda pantalla”, muy por el contrario de lo que se piensa, pone una almacén virtual en el bolsillo de cada consumidor. Los espectadores multitasking ahora visitan, navegan e incluso compran productos publicitarios en el momento que ven un comercial, sostienen los académicos.

El documento Television Advertising and Online Shopping fue elaborado por los investigadores y docentes Jura Liaukonyte (Cornell University), Thales Teixeira (Harvard Business School) y Kenneth C. Wilbur (University of California, San Diego).

El paper, según lo ha presentado la organización Phys.org, un servicio de noticias sobre tecnología y ciencia, busca responder a dos cuestiones: Los avisos de televisión, ¿impulsan el tráfico y las ventas en la web? Y si la respuesta es positiva, ¿cómo funciona este mecanismo?

Los autores concluyen que los avisos de TV ciertamente llevan a los espectadores a navegar. El trabajo de investigación se hizo sobre la base de datos de panel de compra y navegación en internet, que involucran US$ 3.400 millones de gasto publicitario en TV por parte de veinte importantes marcas, incluyendo Amazon, AT&T, Target y Domino's.

“Momentos después de que el anuncio de una marca se emite en TV, hay tendencia a un pico de tráfico en la webpage de la marca”, observa Liaukonyte.

Un diseño pragmático

Si el incremento en el tráfico resulta en un incremento de las ventas depende del contenido del aviso. A los fines de investigar el efecto, los académicos emplearon a una pequeña hueste de asistentes para codificar el contenido de miles de avisos diferentes de TV. Los investigadores encontraron que diferentes tipos de avisos suscitan diferentes patrones de actividad online. Los anuncios pragmáticos (action-focused) -aquellos que buscan provocar una acción específica como llamar a un teléfono o visitar una página web- incrementan la posibilidad tanto de que el espectador visite la website de la marca como de que efectúe la compra tras su visita.

“La segunda pantalla -en tu teléfono o en tu computadora- es temida por los anunciantes de la televisión”, comenta Liaukonyte. “Ellos piensan que la segunda pantalla distrae a los espectadores y, en consecuencia, desinflan la efectividad del comercial. Sin embargo, esta opinión pierde de vista el lado positivo de la segunda pantalla: los espectadores tienen ante sí una tienda virtual. Los espectadores multitasking ahora responden velozmente online a promociones de precios y otra información comunicada a través de los avisos de TV”.

Y agregan otro dato importante: es sabido que el talón de Aquiles de la publicidad en TV tradicional ha sido determinar cómo y cuándo un aviso es efectivo. Este nuevo estudio, aseguran los autores, muestra que si el aviso es concebido y elaborado para provocar una reacción, la segunda pantalla incrementa de hecho la mensurabilidad de su eficacia.