Más de dos tercios de marketers y ejecutivos de agencia (68%) esperan ver incrementar sus presupuestos publicitarios de video digital en los próximos 12 meses, según el segundo Digital Content NewFronts: Digital Video Spend Study, una encuesta anual con 305 profesionales del lado de los compradores, llevada a cabo por Advertiser Perceptions y divulgada por el Interactive Advertising Bureau (IAB), desde la ciudad de Nueva York.

Este optimismo viene en la senda del sólido repunte observado desde la primavera de 2013 a la primavera de 2015 en la destinación de presupuesto al video digital por parte de anunciantes de marcas y agencias de medios, con un incremento que llega al 90 por ciento en estos dos años para el caso de los anunciantes.

En su mayor parte, el lado comprador espera que la mayor inversión en video digital venga del incremento de los presupuestos publicitarios en 2015 y de una reorientación de fondos del broadcast y la televisión paga. Dos tercios (67%) de los encuestados anticiparon que sus presupuestos publicitarios de broadcast y TV paga para el próximo año se mantendrán en el mismo nivel o decrecerán.

El estudio reveló que dos tercios de marketers y ejecutivos de agencia (67%) consideran que el video digital original se convertirá en algo tan importante como la programación de TV original en los próximos tres a cinco años. Para cerrar la brecha entre el video digital y la programación de TV, uno y otro grupo buscarán que el digital demuestre su capacidad de desarrollar ventas efectivas y oportunidades para las marcas, así como producir métricas consistentes con las de la TV.

Además, 8 de cada 10 anunciantes y ejecutivos de agencia que asistieron a los NewFronts 2014 reconocieron que su participación se tradujo en mayor gasto en video digital original y/o mayor motivación para incrementar sus presupuestos en 2015. El evento neoyorquino ha sido directamente responsable de orientar en los últimos doce meses, a favor del video digital original, más de un tercio (36%) del gasto publicitario de los compradores. Esto marca un incremento de doble dígito respecto al 24% de incremento en el impacto de los NewFronts sobre la participación del gasto en 2013.

Asistentes o no en el pasado, la mayoría (77%) de los que toman decisiones de publicidad de marcas conocen los NewFronts y tres de cada cuatro de estos últimos planea asistir en 2015 (el evento comenzó ayer y se extiende hasta el 7 de mayo).

Anunciantes de los rubros automotriz, artículos envasados de consumo (CPG), servicios financieros, retail y telecomunicaciones planean consagrar más dólares al video digital, y la mayoría (67%) anticipa que moverá una parte de lo que destinaba a la TV. Marketers de los sectores CPG, finanzas y telecomunicaciones anticipan que el mayor impacto será en sus presupuestos de TV paga. En comparación, dos tercios (63%) de los anunciantes de automotrices dijeron que probablemente obtengan los recursos para el video digital no de recortes en otros segmentos, sino a partir de una ampliación de sus presupuestos.

“Este estudio demuestra inequívocamente que el video digital es un competidor aguerrido por los dólares de la publicidad”, dijo Sherrill Mane, vicepresidente senior de Investigación, Análisis y Medición del IAB. “Los anunciantes de marcas y agencias de medios han estado incrementando drásticamente su compromiso con el video digital”, completó la directiva.

“El punto al que los NewFronts están conduciendo la inversión publicitaria a los contenidos de video digital original y configurando el mercado es evidente”, dijo a su vez Anna Bager, vicepresidente senior de Móvil y Video, y gerente general del Digital Video Center of Excellence del IAB. Y pronosticó: “Los marketers y agencias están planificando direccionar más de sus presupuestos al video digital, y un número significativo de estas decisiones de gasto se tomarán como resultado directo de las presentaciones de los NewFronts en las próximas dos semanas”.

El evento gestionado por el IAB ofrece presentaciones de 33 líderes en tecnología y video digital. Respecto al año pasado, el número de presentadores se ha incrementado más del 50 por ciento, extendiendo la amplitud y asistencia de representantes del mercado, dijo el IAB.