El Consejo para la Excelencia en la Investigación (CRE) -grupo de investigación independiente creado en 2005 con fondos de Nielsen- ha dado a conocer los resultados de dos nuevos estudios cualitativos que arrojan conclusiones importantes sobre la adopción de tecnología de video por parte de los consumidores en EEUU, comportamientos relativos a modos de ver grupales y preferencias en over-the-top (OTT) y fuera de casa o out-of-home (OOH).

Entre los hallazgos del estudio se cuenta: la introducción de uno o más dispositivos de streaming en un hogar se traduce en cambios significativos en los patrones que fijan modos de ver; los smart TVs generan más audiencia grupal; y el uso inicial de servicios OTT conduce a un incremento en el tiempo total dedicado a mirar televisión.

La investigación fue realizada por investigadores de Experiencia de Usuarios de GfK Media -por encargo del CRE- con el objetivo de mejorar la comprensión del cambiante entorno de los medios e informar el desarrollo de estrategias para la medición de audiencia.

Brad Adgate, presidente del Comité de Investigación Digital del CRE y VP senior de Investigación de Horizon Media, dijo que a escasos días del inicio del mercado upfront “la presentación de estos dos estudios no podría ser más oportuna”.

“Ha habido mucha discusión sobre cómo los consumidores están adoptando nuevos productos tecnológicos de video y su impacto en los medios tradicionales. Estos estudios cualitativos ayudarán a investigadores, proveedores de contenido y anunciantes a mejorar la comprensión de los cambios radicales que tienen lugar tanto dentro como fuera del hogar”.

El primero de los estudios del CRE empleó un método de etnografía extensiva de aceleración con 35 hogares del área de Chicago. En una primera etapa, de noviembre de 2013 a abril de 2014, se pre-identificaron participantes con intenciones de comprar uno o más nuevos tipos de tecnologías de medios, a los que se les facilitó fondos para cubrir la mitad del costo de estos dispositivos, que incluyeron smart TVs, tablets, equipos de streaming (tipo Roku o Google Chromecast) y consolas de juegos. En una segunda etapa, de octubre de 2014 a enero de 2015, se diseñó un marco interpretativo para observar si el uso del dispositivo y el comportamiento del participante como espectador experimentaron algún tipo de cambio.

El estudio halló, entre cosas, que:

- Los smart TVs estimulan la audiencia grupal;

- El streaming se expandió a múltiples ambientes dentro del hogar;

- Aquellos que compraron smart TVs en el primer estudio tendieron a comprar o planificar la compra de smart TVs adicionales o actualizar sus consolas de juego;

- Los smart TVs siguen siendo la pantalla preferida en los hogares que también dispusieron de dispositivos de streaming;

- La mayoría de los hogares que compró un nuevo dispositivo de streaming reportó un incremento en la cantidad de consumo de streaming, tanto como tiempo total adicional de audiencia como sustitución de audiencia de TV en vivo;

- El streaming tiene efectos en el uso de tablets, pero las tablets no son utilizadas como pantallas principales (excepto por parte de los niños).

OTT, OOH y audiencia grupal

El segundo estudio, de tipo etnográfico longitudinal, comenzó a rastrear una muestra nacional de 100 hogares en noviembre de 2013 y continuará hasta octubre de 2015. Los 100 hogares participantes fueron seleccionados de modo de representar equilibradamente características urbanas, suburbanas y rurales. El estudio está examinando diversos tópicos que incluyen audiencia OTT, audiencia grupal y audiencia OOH.

En lo que hace a OTT, el estudio indica la existencia de un alza no mensurada de audiencia. El factor más frecuente que está impulsando la OTT es el deseo de acceder a un contenido específico, si bien también puede influir un deseo, o necesidad, de utilizar dispositivos o servicios particulares. Los espectadores en general prefieren la OTT porque es una manera de acceder a una gama de contenidos acomodados a sus propios ritmos cotidianos, asegurándoles continuidad en sus dispositivos conectados. Cuando las personas comienzan a utilizar un servicio OTT, con frecuencia incrementan su tiempo total de visualización. En el tiempo -sugiere el estudio- la OTT podría reemplazar otras modalidades de ver.

Seis escenarios de grupo

Seis escenarios de comportamiento grupal ante la pantalla fueron identificados en base a atención, duración de presencia y consistencia de presencia, desde una visualización periférica (bajo nivel de atención) a una visualización dedicada (alto nivel de atención). Además el estudio descubrió que:

- Si bien la modalidad grupal de ver afecta la atención, no lo hace como algo exclusivamente positivo o exclusivamente negativo;

- Con múltiples pantallas en torno, los espectadores se distraen y la atención fluctúa y rebota impredeciblemente entre dispositivos;

- Debido a que varias personas en un ambiente prestan varios grados de atención a una pantalla principal, así como a otros dispositivos, es dificultoso calibrar la exposición al contenido.

Motivos para ver fuera de casa

El estudio busca determinar de qué modo la disposición de los espectadores a ver fuera de su casa puede variar dependiendo el contexto y la motivación.

Se identificaron tres tipos de OOH:

- Audiencia incidental: Depende de si hay un dispositivo a mano, típicamente un smartphone, e involucra por lo general videos de formato corto por lo común encontrados vía redes sociales o en sitios de terceros;

- Audiencia situacional planificada: Tendencia a la planificación mediante la selección de un dispositivo específico o el asegurarse acceso a un contenido, en ocasiones cuando es posible una anticipación por viaje o tiempos de espera prolongados y con frecuencia involucrando contenidos de formato largo;

- Audiencia motivada por el contenido: Disposición a ver independientemente de la localización; deseo de mirar contenido sensible a lo temporal (time-sensitive); comunidad de espectadores por lo general atraídos por eventos deportivos o especiales.

Las constricciones de Wi-Fi y planes de acceso a internet a menudo influyen en el servicio y opciones de contenido de los espectadores cuando éstos se encuentran fuera de sus hogares. Aquellos que no miran regularmente fuera de sus entornos domésticos, reportan hacerlo cuando están de viaje o de vacaciones, plantea el estudio del CRE.