Un estudio reciente ha encontrado que el sistema de salud de EEUU merece un lugar en la historia publicitaria del país, destacando el gasto extraordinariamente alto de avisos de televisión considerados de “marketing negativo”.

El reporte, divulgado por analistas no partidarios de Kantar Media CMAG, estima que US$ 445 millones se han gastado en avisos políticos de TV relacionados con el tema desde la promulgación de la ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible (popularmente conocida como Obamacare), en marzo de 2010. El gasto en “publicidad negativa” superó a la positiva en una relación de 15 a 1, destaca el informe.

“Ningún otro asunto siquiera se ha acercado a estos montos, mucho menos si se considera un período tan corto de tiempo”, dijo Elizabeth Wilner de Kantar Media. Según la analista, esto habla de la intensidad de la oposición entre los críticos de la ley y de la convicción de que el tema del cuidado de la salud favorecerá sus desempeños electorales este año.

A medida que se aproximan las elecciones de medio término, en noviembre, el cuadro parece mantenerse, si bien algunos avisos pro-Demócratas buscan contrarrestar la negatividad con avisos de apoyo a la ley -una de las iniciativas emblemáticas de la gestión del presidente Obama- y algunos otros avisos pro-Republicanos están comenzando a mutar desde la impugnación acérrima a un mensaje menos irreductible, orientado a cambiar la ley con soluciones de libre mercado.

En los últimos cuatro años, hubo un total estimado de US$ 418 millones gastados en 880 mil spots de TV negativos sobre la ley, mientras que los positivos sumaron apenas US$ 27 millones a través de 58 mil spots, de acuerdo con el análisis. Casi todo el gasto se canalizó hacia estaciones de TV locales, en elecciones estaduales, legislativas y presidenciales.

El análisis es el primer intento de cuantificar el gasto, dijo Robert Blendon de la Harvard School of Public Health, no involucrado en la investigación de Kantar, de acuerdo con Carla K. Johnson, periodista de la agencia AP especializada en temas médicos. ¡Esta es una cantidad inmensa de dinero!, notó el académico.

Según Blendon, la agresividad publicitaria sobre la ley se vale de las lecciones aprendidas por los republicanos durante la administración Clinton, en el sentido de explotar “la ambivalencia que exhiben las clases medias frente a las grandes reformas” para ganar elecciones de medio término. Más que otros tópicos controversiales, como la inmigración, la oposición a la Obamacare une a republicanos con el electorado independiente de tendencia conservadora.

En lo metodológico, Kantar tomó y contó avisos e inversión publicitaria en los 210 mercados de TV del país, así como canales y cables nacionales; luego codificó los avisos por contenido y mensajes.

Wilner, que presentó el estudio este viernes en Chicago junto a investigadores de opinión pública, dijo que la de noviembre será la tercera elección consecutiva en la que la Obamacare figure al tope de la efervescencia de avisos de TV, si bien será la primera en la que los norteamericanos hayan experimentado la implementación efectiva de la ley.

Con 8 millones de ciudadanos que eligen planes de salud en los nuevos mercados de seguro, el marketing del Partido Demócrata tiene ahora la oportunidad de hablar acerca de los beneficios de la ley, dijo la encuestadora partidaria Celinda Lake. “Es más fácil pivotar sobre positivos reales de la ley. Tú puedes decir, ¿es que quieres cancelar el seguro de 8 millones de personas?”, se entusiasmó la consultora.

El análisis también computó otros gastos en avisos de TV sobre la ley, durante el otoño y el invierno pasados, por parte de compañías aseguradoras, estados y el gobierno federal, que en conjunto elevan la inversión a US$ 700 millones.